vrijdag 30 augustus 2013

Onderzoek en communicatie

Het starten van een nieuwe Public Relations activiteit wordt voorafgegaan door een communicatie audit. Dit houdt in dat de bestaande interne en externe communicatie wordt doorgelicht. We kijken dan bijvoorbeeld kansen, hiaten, knelpunten, de omgeving en de beschikbare en gebruikte media. Dit is dus een soort inventarisatie. Zo'n onderzoek leidt tot een lijst van suggesties voor verbeteringen.
Zulk onderzoek of survey kan grofweg op twee manieren: kwalitatief en kwantitatief. Met kwalitatief onderzoek bedoelen we diepte-interviews met betrokkenen. Dit leidt tot gedetailleerde informatie en kan worden uitgevoerd onder een betrekkelijk kleine groep. De resultaten zijn doorgaans richting gevend, bijvoorbeeld geven ze een trend aan, of een algemene mening.
Een andere methode is het kwantitatieve onderzoek. Dit betreft meestal onderzoeken door middel van vragenlijsten, waarbij de antwoorden geturfd worden. Dit gebeurt met wetenschappelijke en statistische nauwkeurigheid, meestal onder een steekproef. Door een statistische berekening is vast te stellen hoe groot de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid is van de uitspraken, welke op grond van de cijfers wordt gedaan.

In de wereld van communicatie en PR onderscheiden we een aantal soorten onderzoeken:
  • De Omgevingsanalyse
    Dit wordt toegepast om ontwikkelingen en trends in de samenleving of onder specifieke publieksgroepen vast te stellen. Voor bedrijfscommunicatie is het uitgangspunt doorgaans, de mate waarin zulke ontwikkelingen een relatie hebben met de doelstellingen en het functioneren van de organisatie.
    Hoewel het voor iedere organisatie van belang is om hier zicht op te hebben, zijn het toch vooral de grote organisaties die zo de vinger aan de pols houden. Dit betreft ook het consumptiegedrag, demografische ontwikkelingen, werkgelegenheid, mediagebruik en bijvoorbeeld trends in waarden en normen.
    Social Media en speciale software maken het voor iedereen gemakkelijk om, in elk geval, te volgen wat er op internet over je gezegd wordt.
    Om dit goed te doen worden verschillende onderzoeksmethoden breed ingezet.
  • Doelgroep-analyse
    Het is voor de communicatiespecialisten van groot belang om te weten wie de stakeholders zijn. Hoe beter je deze groepen kent, hoe beter je in staat bent om de bedrijfscommunicatie erop af te stemmen. Je kijkt bij zo'n onderzoeken niet alleen wie het allemaal betreft, maar ook:
    - De demografische kenmerken.
    - Cognitief niveau, taal en mediagebruik.
    - Kennis over en houding ten opzichte van de organisatie en onderwerpen die betrekking hebben op het werkveld van de organisatie.
  • Media onderzoek
    Dit onderzoekt de functie die de diverse media hebben in het communicatieproces van de organisatie. Hierbij kijk je naar onderwerpen als:
    - Kwaliteit, bereik, dekking, signatuur.
    - De mate waarin het gelezen c.q. bekeken wordt (of gehoord igv radio).
    - Inhoudsanalyse van berichten die deze media over je organisatie verspreiden.
    - Maar ook het testen van folders, brochures en advertenties, etc. van de eigen organisatie.
  • Interne communicatie
    Aandachtspunten kunnen zijn:
    - Hoe verlopen de communicatiestromen binnen het formele en informele netwerk en welke knelpunten zijn er?
    - Cultuuronderzoek. Past de bestaande cultuur bij de gekozen bedrijfsdoelstellingen?
    - In welke mate vertonen medewerkers en management betrokkenheid bij de organisatie en haar doelstellingen?
    - Conflictanalyses. In hoeverre spelen er tegengestelde krachten binnen de organisatie?
  • Imago onderzoek
    Hier probeer je vast te stellen hoeveel de belangrijkste publieksgroepen (klanten en potentiële klanten voorop) over de organisatie weten en wat hun mening/beeld of houding is. In hoeverre komt dit overeen met de bedrijfsidentiteit? Je meet zaken als: productkwaliteit, innovatiegerichtheid, marktgerichtheid of klantvriendelijkheid, openheid of toegankelijkheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de rol of populariteit als werkgever, financiële status (b.v. het vertrouwen van beleggers, etc.).
De gegevens die zulke onderzoeken opleveren worden meegenomen in het communicatieplan. Ze geven aan waar de organisatie sterk is, waar verbeterpunten zijn, welke kansen en bedreigingen er zijn. Een SWOT analyse hoort dus een vast onderdeel van het communicatieplan te zijn.
  • Waar zijn we goed in en hoe houden we dat in stand?
  • Waar zijn we zwak in en hoe brengen we daarin verbetering?
  • Welke kansen zijn er en hoe kunnen we die benutten?
  • Welke bedreigingen zijn er en hoe wapenen we ons hiertegen?

dinsdag 27 augustus 2013

Corporate identity versus imago

In planmatige bedrijfscommunicatie spelen de identiteit en het imago van de organisatie een belangrijke rol. Corporate identity is het beeld dat de organisatie over zichzelf wil vestigen en continueren. Als organisatie bepaal je zelf welke identiteit, persoonlijkheid of karakter je wilt uitstralen.
Imago (of corporate image) is het beeld dat bij de publieksgroepen leeft. Het ontstaat door de ervaring die het publiek met de organisatie heeft of door berichten uit de media. Dit is doorgaans een subjectief beeld van individuen. Maar is daarvoor niet minder belangrijk, want alle individuen maken een publieksgroep en de massa bepaalt het sentiment.

Al je een (intern/extern) communicatieplan opstelt is het belangrijk rekening te houden met het imago zoals dat onder het publiek leeft en de identiteit die je als organisatie nastreeft. Een imago-onderzoek geeft helderheid. Zo'n onderzoek is gericht op alle stakeholders en kan door ondervraging en bestuderen van CRM-database en de social media worden vastgesteld. Voor het monitoren van social media bestaan speciale software en online services. Het doorlichten van de CRM database gebeurt middels rapportage- of Business Intelligence software. Vaak wordt ook online een onderzoek gedaan onder website bezoekers en/of klanten.
Als identiteit en imago niet in balans zijn heeft de organisatie een probleem. We willen tenslotte dat het publiek ons ziet zoals wij het zelf wensen.

Public Relations biedt de instrumenten om identiteit en imago weer gelijk te trekken. Hiervoor is wel een integrale aanpak nodig, dus met inzet van zoveel mogelijk media, met consistente boodschappen en gericht op een breed publiek. Stel je kunt een bepaalde groep overtuigen, maar een andere groep blijft weerstand bieden en negatieve berichten over je organisatie verspreiden. Dan is de kans groot de de gewonnen groepen gaan twijfelen en alsnog de kant van de tegenstanders kiezen. PR moet daarom dus in de breedte werken.

Door de aanval in de gehele communicatiemix uit te voeren bereik je bovendien synergy, de individuele onderdelen versterken elkaar. Om die reden is het uiterst belangrijk dat alle communicatie-uitingen (boodschappen) consistent zijn. Het bestrijkt zowel interne als externe communicatie. Omdat het om coprorate identity gaat is het ook cultuurbepalend en daarom is de focus op interne communicatie extra belangrijk.

Imago schadende informatie verspreidt zich via het internet razend snel. Voorkomen is natuurlijk beter dan genezen. Daarvoor is het belangrijk om te zorgen dat de gehele organisatie in werkwijze en gedrag de bedrijfsidentiteit ondersteunt. Goede training en coaching en bijvoorbeeld een personeelshandboek kan daarbij helpen. Het management dient open en transparant te functioneren. Fouten direct herkennen, verantwoordelijkheid nemen en toonbaar verbeteringen doorvoeren..... en dit communiceren, bij voorkeur via internet. Natuurlijk spelen gedrukte media en omroepen ook een rol in dit communicatie proces. Internet is echter sneller en heeft in de meeste gevallen een grotere impact. Je kunt daarom nooit op één paard wedden en zult de communicatie breed moeten aanpakken.


vrijdag 23 augustus 2013

Communicatieplanning

Er zijn meerdere redenen voor zowel profit- als non-profit organisaties om de interne en externe communicatie te stroomlijnen volgens de eisen en mogelijkheden van de tijd waarin we leven. Een van die ontwikkelingen is het toenemend besef dat bedrijven meer overlevingskansen hebben door maatschappelijk verantwoord ondernemen. Managers beseffen maar al te goed dat het inzicht geven in en uitdragen van de bedrijfsdoelstellingen en beleidspunten, alsook de bedrijfsidentiteit belangrijke voorwaarden zijn om het bestaansrecht van de organisatie te staven. Dat op zijn beurt is bepalend voor de acceptatie door publieksgroepen die direct of indirect invloed uitoefenen op het ondernemingsbeleid. Dat heeft invloed op alle bedrijfsonderdelen en kan naast kostenbesparing ook van invloed zijn op commerciële doelen als omzet en winst.
Het scheppen van een gunstig klimaat en maatschappelijke acceptatie is dan ook bepalend voor de prestaties van een onderneming.
Om dit te bereiken is effectieve communicatieplanning, het systematisch inzetten van middelen, technieken en content, noodzakelijk.

Goede PR is geen hap-snap werk. Om je doelstellingen te bereiken is een planmatige aanpak vereist. PR of bedrijfscommunicatie moet een organisatie helpen bij de realisatie van waar je over, zeg, 5 jaar wilt staan. De communicatie-instrumenten en de inhoud (content) dienen op dat doel afgestemd te zijn. Dit betekent dat op een tijdlijn systematisch geplande activiteiten uitgevoerd worden. Timing is cruciaal. Maar er moet ook ruimte zijn voor ad hoc activiteiten. De toekomst is nooit 100% te voorspellen en je kunt altijd door ontwikkelingen verrast worden die haaks op je planning staan. PR managers moeten dan ook bij budgettering (ook een onderdeel van de planning) rekening houden met 'calamiteiten'. Het voorbereiden van calamiteitenscenario's hoort daar ook bij.

Het planningsproces

Hoe gaat het plannen van PR in zijn werk? Strikt genomen niet veel anders dan in ander vakgebieden. Het basismodel voor beleids- of communicatieplanning is als volgt:
  1. Informatie verzamelen
    Om te beginnen wordt een grondige inventarisatie gemaakt van de organisatie zelf en het 'Umfeld' waarbinnen de organisatie opereert, alsmede wat er binnen deze omgeving speelt. Stel vragen als: Wat is de (gewenste) identiteit van de organisatie, welke doelstellingen streven we na in maatschappelijke en in bedrijfsoperationele zin, wat is onze positie en wat willen we daar aan veranderen? Beschrijf ook de organisatiestructuur en de historische achtergrond. Wie zijn de concurrenten? Wat is ons imago en wat willen we daaraan veranderen? Maak een lijst van alle relevante stakeholders en hun invloed of belang voor de organisatie. Dit fundament onder de planning is noodzakelijk, maar wordt vaak gemakshalve weggelaten. Niet doen, neem de moeite om het allemaal nog eens op een  rijtje te zetten.
    Beschrijf wat het doel van de communicatie moet zijn. Welke middelen hiervoor ter beschikking staan. En maak tenslotte een schatting van de kosten die dit met zich brengt, verdeeld over de jaren die het communicatieplan omvat, doorgaans 3-5 jaar. Houd hierbij dus ook rekening met onverwachte ontwikkelingen (onvoorzien). Er is niets zo vervelend als in geval van een calamiteit nog discussies gevoerd moeten worden over de financiering van noodzakelijke, maar niet geplande acties. Dat leidt alleen maar af.
  2. Planning
    Beschrijf in hoofdlijnen het organisatiedoel en het daarvan afgeleide communicatiedoel.
    Omschrijf het gewenste effect en de tijdpad waarbinnen dit gerealiseerd wordt. Doe dat op een drietal niveaus:
    - Cognitief. Kennisniveau. Gericht op de inhoud van de boodschap(pen).
    - Affectief. Gericht op gevoelswaarden als erkenning en waardering: imago en positionering.
    - Conatief. Welke gedragsveranderingen streven we na?

    Maak het SMART. Dus Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Bijvoorbeeld, binnen 1 jaar willen we bereiken dat omwonenden de geplande uitbreiding accepteren en geen bezwaar aantekenen tegen de bouwplannen.
    Beschrijf dus ook de publieksgroepen voor de communicatieplannen of onderdelen ervan. Concretiseer dat naar groepskenmerken. Dit is nodig om de content af te stemmen op niveau en behoeften van die groepen. Vermeld daarbij ook wat al bekend is over houding tegenover de organisatie.
    Bepaal de communicatiestrategie. Op welke wijze en met welke content ga je deze publieksgroepen benaderen? Leg vast welke de favoriete communicatiemiddelen zijn en in welke tijdpad ze worden ingezet. Of benoem de triggers die bepalen wanneer en hoe gecommuniceerd wordt, de reactieve benadering.
    Bepaal de content, of in elk geval het concept dat tzt moet worden ingevuld met content. Bedenk dat huisstijl hierbij een rol kan spelen, vooral met betrekking tot vormgeving en schrijfstijl. Bij communicatie is het vooral de toon die de muziek maakt.
    Plan welke media gebruikt gaan worden. Maar ook of er met bepaalde publieksgroepen direct of indirect gecommuniceerd wordt.
    Voor het bepalen van het budget gebruik je bij voorkeur de taakstellende methode. Als het budget op een andere manier bepaald wordt, bijvoorbeeld een percentage van de omzet, moet je het beschikbare bedrag zo slim mogelijk verdelen.
    Maak een draaiboek voor de uitvoering van deze plannen. Denk ook aan eventuele calamiteitenscenario's en reserveer daar budget voor.
    Plan en budgetteer ook op welke manier je feedback organiseert. Bij massacommunicatie kost dat altijd geld.
  3. Uitvoering
    Hier komt het aan om op de juiste momenten tot actie over te gaan. Denk hierbij ook aan de briefing van ingehuurde specialisten als copywriters en vormgevers.
    Zo'n briefing beschrijft beknopt de doelstelling, de doel/publieksgroepen, de propositie en kerngegevens over het 'Umfeld', zoals de concurrentie of oppositie (b.v. actiegroepen). Geef argumenten en lever daarbij de bewijsvoering. Denk ook aan mogelijke testen, door varianten kleinschalig uit te proberen.
  4. Evaluatie
    Natuurlijk wil je weten wat het resultaat van dit alles is. (Anders je baas wel) Feedback en de wijze van meten heb je ingepland. Nu komt het er op aan de resultaten te analyseren en de rapporteren. Doet dit ook tussentijds, zodat het proces kan worden bijgestuurd. Als je aan het einde van de rit (zeg, over 5 jaar) tot de conclusie komt dat alle inspanning 0 resultaat, of zelfs ongewenste effecten heeft opgeleverd is het te laat. Houd dus de vinger aan de pols. De belangen zijn groot.
Zonder een goede planning wordt het realiseren van doelstellingen onzeker en lopen de kosten ongemerkt op. Planning zorgt ook voor zelfreflectie en geeft je de mogelijkheid om de communicatie te verantwoorden en bij te sturen.

Plannen volgens deze stijl is vrij 'traditioneel' en anno 2014 beschikken we over effectievere methoden om communicatie projecten te plannen. Deze zijn een beetje afgekeken van een bij IT ontwikkelaars bekende methode: Scrum. Hoe een variant hiervan te gebruiken is voor communicatieplanning beschrijf ik in een van de volgende artikelen.

zaterdag 17 augustus 2013

Auteursrecht

Wie communiceert via publieke media heeft altijd met auteursrecht te maken. Meestal met de eigen rechten, maar als je gebruik maakt van werk van anderen heb je ook met hun auteursrecht te maken. En dat kan, hoeft niet, nare gevolgen hebben. Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk:

Het was in de jaren '80. Ik had ons reclamebureau opdracht gegeven een folder te maken waarbij de brandveiligheid van ons product extra aandacht kreeg, speciaal voor de agrarische sector. Ze kwamen met een ontwerp met op de omslag een foto van een brandweerman, op de achtergrond een brandende boerderij. Qua vormgeving en content was er niets op aan te merken en wij gaven groen licht voor die folder. Vervolgens werd deze naar de doelgroep, boerenbedrijven, gemaild. Niet lang daarna kregen we een brief van een advocaat, namens de weduwe .... van die brandweerman. Ze legden een claim van 10.000 gulden neer en eisten vernietiging van de nog op voorraad zijnde drukwerken. Op onze beurt stelden wij het reclamebureau aansprakelijk, want zij hebben die foto gekozen en verzuimd te controleren of die auteursrechtenvrij was.

Nu beriep de advocaat zicht op een specifiek onderdeel van het auteursrecht, namelijk het portretrecht van de weduwe, namens haar overleden man. Hoe dan ook een fout maken ten aanzien van het auteursrecht van derden kan een dure aangelegenheid worden. Let op, rechtsbijstandverzekeringen sluiten Auteursrechten meestal uit. Niet zonder reden.

Auteursrecht beschermt jouw intellectueel eigendom. Het ontstaat automatisch bij het maken van het werk, een stuk tekst, een foto, tekening, beeld, film, muziek, etc. Het is bij een conflict wel handig als je dat ook kunt bewijzen. En hier hebben we meteen een zwak punt. Ik heb meegemaakt dat een rechter oordeelde dat het werk (in dit geval een meubel ontwerp) onafhankelijk van elkaar tegelijk door verschillende mensen gemaakt is. Dat gebeurt wel vaker. Het concept is identiek, maar vaak verschilt wel de uitvoering ervan.

Als je een tekst schrijft, of een bijvoorbeeld een foto maakt in opdracht van een klant of als onderdeel van je rol als werknemer gaat het auteursrecht naar die opdrachtgever c.q. je werkgever. Als je werk van derden gebruikt, bijvoorbeeld een citaat of een foto, dan dient de auteursrechthebbende daarvoor toestemming te geven. Soms volstaat 'bronvermelding' als tegenprestatie. Bij het citeren van teksten uit nieuwsberichten is dat doorgaans standaard. Maar let op met beeldmateriaal, de auteursrechten daarvan liggen meestal weer bij anderen. En die leven van de opbrengst, de royalty's.

Je eigen werk is dus op dezelfde manier beschermd. Derden mogen het niet voor eigen doeleinden gebruiken. Daarom is het verstandig dat ieder werk naar de bron verwijst. Je kunt natuurlijk ook erbij vermelden dat citeren of gebruiken met bronvermelding is toegestaan. ....of dit juist uitsluiten. In dit laatste geval is het dan wel handig als je aangeeft hoe men contact met je kan opnemen.

Oorsprong van auteursrecht

Het auteursrecht is al vrij oud. Het is gebaseerd op een internationaal verdrag, de Berner Conventie van 1866. Werken dienen een eigen persoonlijk karakter te hebben om voor auteursrecht in aanmerking te komen. Het moet, anders gezegd, een waarneembare originaliteit vertonen. De lijst van items die hieronder vallen is lang en omvat alles wat de menselijke geest kan voortbrengen. Bijvoorbeeld ook redevoeringen, toneelstukken of choreografieën, architectuur, industriële ontwerpen, sieraden, bankbiljetten(!), en lettertypen.

Auteursrecht eindigt na 50 jaar, te rekenen vanaf 1 januari na het overlijden van de maker. Als jij in opdracht van je baas een tekst schrijft is je baas de auteursrechthebbende. Maar zijn recht vervalt dus 50 jaar na je overlijden. Auteursrecht en persoonsrecht zijn een bezit en kan vererfd worden, wettelijk of middels een testament.

Royalties. Als je iemand toestemming geeft om van jouw werk gebruik te maken kun je daarvoor een vergoeding eisen. Dit wordt royalty's genoemd. Hiervoor gelden overigens bijzondere fiscale regels, die je kunt nalezen bij Belastingdienst.nl.

Overdracht. Als je het auteursrecht wilt overdragen op een ander, dan kan dat op twee manieren.
Met een akte (notaris) draag je het gehele auteursrecht over op iemand anders. Die kan er vervolgens mee doen wat hij wil, binnen bepaalde grenzen. Jij als maker hebt namelijk altijd nog het persoonlijkheidsrecht en dat geeft je het recht in verzet te komen tegen aantasting of vervorming die je niet goedkeurt.
Met een licentie geeft je een derde toestemming je werk te gebruiken voor een overeengekomen doel. Je geeft bijvoorbeeld toestemming om een foto te gebruiken in een artikel (drukwerk). Daarmee heeft die derde geen recht om dezelfde foto vervolgens op zijn website te zetten. Daarvoor moet ook expliciet toestemming worden verkregen. Houd hiermee dus rekening als je bijvoorbeeld een foto of illustratie koopt voor een folder, regel dan meteen toestemming voor de website (als dat het plan is).
In beide gevallen worden ook de voorwaarden geregeld, bijvoorbeeld royalty's en/of bronvermelding.

Organisaties die een of meer kopieerapparaten bezitten betalen hiervoor een vast bedrag per jaar aan reprorechten. Ook op data-, beeld- en geluidsdragers wordt reprorecht geheven. De opbrengst wordt door een stichting volgens een bepaalde sleutel onder (aangemelde) auteurs verdeeld. Wie muziek in een publieke ruimte (dat is ook op kantoor of in de kantine) weergeeft betaalt daar ook auteursrechten voor. Hetzelfde geldt voor het gebruik van de muziekrechten van een componist. Hiervoor is in Nederland de Stichting BUMA/Stemra verantwoordelijk.

Octrooien en merkenrecht

Een speciale vorm van auteursrecht is het octrooirecht. Bedenkers van technische oplossingen kunnen patent aanvragen om hun uitvinding te beschermen. Hiervoor zijn speciale adviesbureaus actief en zijn er nationale octrooibureaus die zo'n patent toekennen. Ook de EU heeft een eigen octrooibureau, met hoofdkantoor in München.

Ook merken zijn auteursrechtelijk bescherm (Trade Markt (TM))) en worden daarvoor nationaal, Benelux, Europees of internationaal geregistreerd bij een merkenbureau. Het merkenrecht geldt voor 10 jaar.

Lastiger is het om ideeën te beschermen. In principe is dat niet mogelijk en is geheimhouding de beste bescherming. Als je echter een goed idee te gelde wilt maken moet je ermee in de openbaarheid treden. Dan is het verstandig om je idee volledig uit te werken en het document te registreren bij een officiële instantie. In het verleden ging je bijvoorbeeld naar het postkantoor en liet je het document afstempelen. Of men stapte naar de notaris. Maar tegenwoordig kun je uitgewerkte ideeën ook online registreren bij i-depot van het Benelux Bureau voor Intellectueel Eigendom: https://www.boip.int


vrijdag 16 augustus 2013

Communicatie in de organisatie

Communicatie kan een plaats krijgen binnen de organisatie en het hangt van het belang dat de leiding aan PR of bedrijfscommunicatie hecht welke plek dat is. Veel hangt ook af van de wijze waarop een bedrijf georganiseerd is. Het kan natuurlijk ook een bewuste keuze zijn om communicatie in te huren door een extern bureau in te schakelen.

Ook binnen een communicatie afdeling of adviesbureau tref je een organisatiestructuur aan die recht doet aan de verschillende disciplines binnen het communicatievak. Vaak onderscheiden we de volgende specialisaties:
  • Interne communicatie.
    Hier wordt vooral aandacht besteed aan de manier waarop binnen de organisatie gecommuniceerd wordt. Deze specialisten adviseren het management op het gebied van communiceren met de medewerkers. Daarnaast faciliteren zij vaak ook communicatiemiddelen en -media binnen de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het personeelsblad, bedrijfsfilms over veiligheid en procedures en de interne website of portal.
  • Externe communicatie.
    Het onderhouden van relaties met partijen buiten de eigen organisatie, uitgezonderd de klanten. Hieronder valt bijvoorbeeld ook publiciteit (persberichten en persbijeenkomsten) en representatie namens de directie bij netwerk- en branchebijeenkomsten. Ook het schrijven van toespraken en het maken van ondersteunende media hoort hierbij. Zo is ook het corporate image een aandachtspunt.
  • Marketingcommunicatie.
    Deze tak ontfermt zich over de productie van documentatie en andere vormen van productinformatie. Ook reclame en andere commerciële acties vallen onder het takenpakket. Verder ook het onderhouden van marktgericht content van de website of webshop. Ook het organiseren van en deelnemen aan beurzen & tentoonstellingen (b&t) ligt doorgaans op het bordje van marketingcommunicatie.
    Ieder van deze eerste drie specialisaties kan belast worden met het bewaken van de huisstijl.
  • Financiële Public Relations.
    Deze discipline tref je vooral aan bij beursgenoteerde organisaties. Deze specialisten richten zich op het bewaken van het bedrijfsimago binnen de financiële wereld en de verantwoording van resultaten.

Zelf doen of inhuren?

Als organisatie kun je besluiten deze of een deel van deze communicatie disciplines in huis te halen of in te kopen bij een extern adviesbureau. Het voordeel van een eigen PR afdeling is dat de specialisten dicht op de bron zitten en uitstekend geïnformeerd zijn over de gang van zaken. Nadeel is dat de kosten hiervoor blijven, ook in tijden dat ze minder hard nodig zijn. Het is een afweging die de directie moet maken. Uiteindelijk blijft het topmanagement verantwoordelijk voor alle operaties en resultaten, dus ook voor communicatie kwesties.

Een extern communicatie adviesbureau adviseert organisaties over het communicatiebeleid en -strategie. Ze doen onderzoek en schrijven hun bevindingen en aanbevelingen in dikke rapporten. Het management bepaalt het doel en de focus.  Het is dan wel aan te bevelen dat adviseurs met een ter zaken deskundige manager binnen de (klant)organisatie kunnen sparren.
Daarnaast kunnen adviesbureaus desgewenst ook de uitvoering, op project basis, op zich nemen.
Het inzetten van een extern adviesbureau is per definitie duurder (per uur of per project) dan eigen personeel. Maar op termijn kan het onder de streep voordeliger zijn.
Het komt ook voor dat een PR- of communicatie-afdeling zich laat ondersteunen door een extern adviesbureau. Dit kan een slimme zet zijn om zich te behoeden voor bedrijfsblindheid.

Communicatie specialisten moeten vooral erg flexibel zijn. Er bestaat geen alles omvattende waarheid of formule zoals in natuurkundige vakken. Communicatie opereert in een levende omgeving die snel kan veranderen en door mode of hypes plots een andere richting volgt. Dan moeten communicatiespecialisten soepel meegaan met de stroom.
Vergelijk het met wildwatervaren. Tegen de stroom roeien kost enorm veel energie en valt bijna niet te sturen, met de stroom mee kan het wel en bereik je je doel. Je moet bij iedere hindernis je houding en strategie aanpassen.
De communicatiespecialist moet met zo buigzaam zijn, maar tegelijk koersvast. Hij/zij mag het einddoel nooit uit het oog verliezen. Daar wordt men op afgerekend. Lukt het rechtsom niet, dan maar linksom. Of recht door het midden. Als het doel maar op de meest effectieve manier bereikt wordt.


woensdag 7 augustus 2013

PR en andere communicatievormen

Dit BLOG gaat over bedrijfscommunicatie en ik heb Public Relations als insteek genomen. Dat betekent dus dat er naast PR ook andere vormen van communicatie bestaan. Communicatie is overal. We doen niets anders. Zelfs met niets doen communiceren we íets. Je kunt communicatie dan ook niet als een geïsoleerde activiteit zien. PR kent overlappingen met andere disciplines die ook als communicatie gekenmerkt worden.

  • Informatie
    Informatie is eigenlijk een mededeling zonder achterliggende gedachte of doelstelling. Denk aan een website als wetten.overheid.nl of buienradar.nl. Bij de één vind je informatie over Nederlandse wetgeving, bij de andere word je uitgebreid geïnformeerd over het weer. Het is dus een vorm van kennis delen. Puur zakelijk en verifieerbaar. In die zin leunt 'informatie' dicht tegen 'voorlichting' aan.
  • Publiciteit
    Hier gaat het om openbaarmaking via (massa)media. Dit kan een informatieve lading hebben, maar kan ook onderdeel zijn van een campagne om invloed uit te oefenen op het gedrag van groepen mensen. Het is publiek toegankelijke informatie. Publiciteit ligt op het bordje van Public Relations of Voorlichting.
    Aangezien de zender zich bedient van de media is deze tevens afhankelijk van de welwillendheid van de media. Redacties (van uitgevers en omroepen) hebben een eigen agenda. Zij willen hun publiek meerwaarde bieden in de vorm van nieuws. Ergo, de informatie moet nieuwswaarde hebben om in aanmerking te komen voor publicatie..
    Media zijn dus niet verplicht om je informatie te publiceren. Uitgezonderd staatsmedia, waar het wettelijk en in het redactiestatuut bepaald is dat berichten van de overheid openbaar gemaakt moeten worden. Hetzelfde kan gelden voor bedrijfsmedia, zoals een personeelsblad. Naast eigen nieuwsgaring, die niet in strijd mag zijn met het imago van het bedrijf, is er vaak een verplichting om informatie van de bedrijfsleiding en/of de Ondernemingsraad te publiceren.
  • Voorlichting
    Strikt genomen heeft voorlichting de taak om (objectieve) informatie te verstrekken. Op aanvraag en ongevraagd, via publiciteit. In de praktijk is het niet zo zwart-wit. Voorlichting is een stelselmatige activiteit van kennisdeling die het publiek in staat moet stellen een zelfstandige en weloverwogen keuze te maken ten aanzien van een concrete situatie.
    Maar het is niet altijd vrijheid-blijheid. Het komt vaak voor dat Voorlichting wordt ingezet om het publiek tot door de overheid gewenst gedrag te stimuleren. We kennen dan ook het begrip persuasieve Voorlichting. Verplichten kan echter alleen door wetten uit te vaardigen. Een zweem van vrijblijvendheid blijft daarom toch aan Voorlichting hangen.
    Wetenschapsvoorlichting heeft tot doel om vindingen en theorieën toegankelijk te maken voor andere wetenschappers (in het kader van het wetenschappelijk proces van falsificatie) en vaak om het toegankelijk te maken voor publiek. Met dat laatste wil wetenschap aan het eigen imago bouwen en eventueel mogelijke sponsors in hun werk interesseren.
    Educatieve voorlichting is meer gericht op vorming en opvoeding. Dus gericht op gedragsverandering, maar dan zonder de persoonlijke keuzevrijheid aan te tasten. Want anders gaat het propaganda lijken.
    Bedrijfsvoorlichting is vaak gericht op interne procedures met betrekking tot kwaliteit en veiligheid, etc. Maar uit bedrijfs- en persoonsbelang heeft dit al eerder de intentie van 'wetgeving'.
  • Marketing
    Communicatie is één van de instrumenten van marketing. Toch hoor je vaak in de directiekamers, dat men meer aan marketing wil doen. Ze bedoelen dus eigenlijk reclame en/of PR. Dit heet dan ook marketingcommunicatie. De meeste instrumenten van marketing bestaan uit taken van andere bedrijfsdisciplines.
    Merkenbeleid of branchemanagement is een vaak een onderdeel van de marketingafdeling, net als product management. Prijzen vaststellen kan de verantwoordelijkheid van marketing zijn, kan niet zonder medewerking van Inkoop, Productie, Distributie en de (financiële) administratie. De distributiestrategie ligt dan wel op het bordje van marketing, die kiest voor directe of indirecte distributie, de uitvoering is vaak een logistieke taak. En bij indirecte distributie worden de verkoopkanalen de geacquireerd en beheerd door channel management. En voor de verkoop hebben we 'sales'.
    Ik bedoel maar, marketing is meer een vorm van commerciële mentaliteit die zich richt op de behoeften van doelgroepen teneinde deze tot kopen te stimuleren. En communicatie heet hier dus marketingcommunicatie, ook bekend als Marcom
Communicatie is het proces van het door een zender gecodeerde informatie via media versturen naar ontvangers, die op hun beurt reageren, wat we dan feedback noemen. En dit proces kan op veel verschillende manieren worden ingezet. We willen er iets mee bereiken, of juist niet. Communicatie krijgt daardoor verschillende namen, in de basis komt het op hetzelfde neer.

zaterdag 3 augustus 2013

Taken van Public Relations

Deze BLOG begon met een inleiding over de basisprincipes van communicatie. Ik volg daarmee het stramien van  een boek dat ik begin jaren '70 heb gelezen in het kader van mijn opleiding "Public Relations en Massacommunicatie" aan de Universiteit Utrecht en een ander boek dat ik in de jaren '90 gebruikte toen ik zelf les gaf. Maar bedrijfscommunicatie anno eenentwintigste eeuw werkt totaal anders dan toen. Daarom besloot ik deze BLOG te schrijven. Toch gehoorzaamt ook moderne bedrijfscommunicatie dezelfde basisprincipes als twintig jaar geleden. Vandaar mijn aandacht voor wat meer algemene uitleg over communicatie en de plaats van PR in de samenleving.
Wie meer over de moderne of alternatieve aanpak van PR of publiciteit wil weten kan het beste deze BLOG blijven volgen. En je kunt al vast een van mijn e-boeken lezen:
http://www.wimvlekken.nl/e-boeken/eboek_perspubliciteit.htm

Vandaag....:

Taken van Public Relations

Public Relations  heeft een aantal taken binnen de organisatie. Niet iedere taak krijgt binnen iedere organisatie dezelfde nadruk. Dit betekent dat Public Relations binnen de organisatie niet altijd dezelfde plaats heeft. Er zijn organisaties die PR erg belangrijk vinden en ook fors investeren in imago en beeldvorming en de bewaking hiervan. Hier komt het voor dat PR een taak van de raad van bestuur is. Maar vaker zie je dat PR een staffunctie is. Dus met de nadruk op beleidsadvies, zonder echte verantwoordelijkheid. Op andere plaatsen is PR een onderdeel van de markekting (communicatie) afdeling en dan verschuift de aandacht naar beïnvloeding van de markt. Er is dan minder (of geen) aandacht voor de corporate (helikorter) taken van PR. Daartussen liggen talloze varianten.

Uitdragen van management standpunten

Het gaat hier met namen om adviestaken op het gebied van interne en externe communicatie. Ook het opstellen van een communicatiestrategie en -plan en de uitvoering hiervan hoort daarbij. PR onderhoudt contacten met de media en heeft ook een vinger aan de pols van het interne (personeels)beleid.

Redactionele activiteiten

Relaties met de media houdt tevens in het schrijven van persberichten en het organiseren van ontmoetingen met de media. Bijvoorbeeld door middel van persconferenties, -excuries en -updates. PR schrijft ook de (niet commerciële)documentatie en bewaakt de huisstijl van alle andere uitingen van bedrijfscommunicatie.
Dit betreft dan ook (image)brochures, jaarverslagen en vaak zelfs videoproducties.
Tegenwoordig is het maken van Powerpoint presentaties ook een veelgevraagde service van de PR afdeling.

 Voorlichting

Het gevraagd en ongevraagd verstrekken van informatie is eveneens vaak een taak van PR. Dat kan schriftelijk en mondeling gebeuren. Op plaatsen als een callcenter of loket, maar ook op beurzen en tentoonstellingen.
De aard van de vragen kan voor PR als nuttige feedback worden gezien. Het geeft aan welke vragen er bij de publieksgroepen leven en welke antwoorden de organisatie eventueel pro-actief dient te verstrekken om een duurzame relatie van wederzijds vertrouwen op te onderhouden.

Representatie

Representatie houdt in dat de organisatie en haar vertegenwoordigers zich naar buiten toe consistent presenteren. Daar vallen gedragsrichtlijnen en huisstijl onder. Maar ook het namens de organisatie onderhouden van (netwerk)contacten.

Sponsoring

Menige organisatie heeft een budget voor sponsoring. Een veel voorkomende fout is dat PR dan uit eigen beweging of in opdracht dit geld in kleine porties verdeeld onder zoveel mogelijk maatschappelijke initiatieven. Bijvoorbeeld aan verenigingen. Soms krijg je dan in ruil een advertentie in het clubblaadje. Ik noem dit een fout, en al die verenigingen die ervan profiteren zullen me dat misschien kwalijk nemen. Maar voor de organisatie die het sponsorgeld beschikbaar stelt levert deze werkwijze niets op.
Het is beter om het budget (of in elk geval een substantieel deel ervan) te besteden aan één relevant maatschappelijk initiatief. Dan kun je er méér voor terugvragen dan een advertentie in het clubblaadje. Bijvoorbeeld shirtreclame of een toernooi dat de naam van je organisatie draagt. Hierdoor krijgt deze verbondenheid meer aandacht in de media.
Je moet als organisatie dan wel een goede keuze maken en kijken welk maatschappelijk initiatief relevante verwantschap heeft met je organisatie en/of je commerciële belangen. Een verkeerde keuze kan je imago schade.

Toepassingsvelden

Nog even iets over de diverse toepassingsvelden van Public Relations. Grofweg kun je PR bedrijven voor profit en non-profit organisaties. Zelfs een ZZP-er ontkomt er niet aan om aandacht te schenken aan verschillende aspecten van PR. Hieronder een niet uitputtende opsomming van sectoren waarin PR een rol kan spelen:
  • Commerciële bedrijven van alle mogelijke omvang en soort. Dus van multinational tot éénmansbedrijf.
    Van retail en business-to-business.
  • Zorg- en welzijnsinstellingen.
  • Onderwijsinstellingen.
  • Overheid.
  • Religieuze instellingen.
  • Politiek.
  • Goede doelen (fundraising).
  • Beroeps- en brancheorganisaties.
  • Werkgevers- en werknemersverenigingen.
  • Culturele instellingen.
  • Sportclubs en andere verenigingen.
  • Actiegroepen (kijk maar naar Greenpeace, LekkerDier, etc.)
Public Relations kent dus een nogal breed werkveld. Hoewel de basisprincipes overal hetzelfde zijn, kunnen de doelstellingen en uitvoering van taken verschillend zijn. Belangrijks is, dat je als PR verantwoordelijke steeds bij het fundament begint en van daaruit je strategie en planning uitwerkt. Zo BOUW je dus een duurzame relatie met je publieksgroepen.