zaterdag 26 oktober 2013

Bedrijfscommunicatie en reclame

Met 'reclame' bedoel ik hier eigenlijk 'advertising'. Kenmerkend voor reclame is dat je voor het publiceren van je boodschap ruimte koopt in de media. Media keuze is dan ook een belangrijk onderdeel van dit proces. Die keuze is gebaseerd op een aantal criteria:
  • Bereik
    In hoeverre komen de mensen binnen je doelgroep met het medium in aanraking?
    Stel je doelgroep omvat 100.000 personen. Daarvan lezen 60.000 het blad waarin je wilt adverteren. Het bereik is dan 60%.
  • Communicatievermogen
    In hoeverre is het medium geschikt om jou boodschap effectief over te brengen? Als bewegende beelden het beste resultaat leveren, kies je dus niet voor billboard reclame.
  • Kosten
    Wat kost het om het medium in te schakelen. Reken daarbij ook de productiekosten van de advertentie, tenminste, wat het reclamebureau ervan in rekening brengt. Vaak wordt dit teruggebracht naar kosten per 1000 (bereik). Je kunt ook berekenen wat de kosten per bereikte klant of prospect zijn.
  • Dekking
    Stel het blad waarin je wilt adverteren heeft een oplage van 100.000. Ongeveer 40.000 abonnees vallen onder je doelgroep. Tel daar nog een 20.000 'meelezers' bij op, dan kom je op 60.000. Je doelgroep omvat echter 600.000 mensen. Dan is je dekking dus 10%.
  •  Beschikbaarheid
    Voor succesvol zakendoen is timing vaak cruciaal. Is het medium wel beschikbaar op het gewenste tijdstip? En ook niet onbelangrijk, met welke frequentie verschijnt het? Met een commercial rond het achtuurjournaal heb je meer mogelijkheden dan met een magazine dat eens per kwartaal verschijnt.
  • Formaten
    Hoe groot mag of kan een advertentie zijn. Hoe lang mag of kan een commercial duren? Dit kan gaan om technische mogelijkheden of beperkingen, maar ook om regels (radio of TV). En natuurlijk heeft het formaat ook invloed op de kosten.
  • Kwaliteit
    Een advertentie op krantenpapier is van lagere kwaliteit dan in een 'glossy'. Bedenk in hoeverre de kwaliteit van de reclame-uiting effect heeft en wat acceptabel is. Er hangt tenslotte ook een prijskaartje aan.
  • Distributie
    Het soort medium en de kwaliteit hangen ook nauw samen met de manier waarop het medium gedistribueerd wordt. Wordt een blad huis-aan-huis of op abonnementsbasis verspreid? Is de commercial op een openbaar net of op een on-demand kanaal te zien? Toch iets om even bij stil te staan.
  • Online Optimalisatie
    Een website, of beter, de pagina's, moeten ook door mensen gevonden worden. Ze moeten voor zoekmachines geoptimaliseerd worden. Zonder SPAM, maar wel overtuigend voor de bezoeker. Je hebt maar een paar seconden om te overtuigen. Dus de content van de pagina moet niet alleen een hoge positie in de zoekresultaten krijgen, maar de bezoeker ook bieden wat hij zoekt en aanzetten tot actie.
  • Achtergrond van de redactie
    In de tijd dat Nederland nog sterk verzuild was, vonden communicatie managers dit wel belangrijk. Vandaag sta je daar niet meer zo bij stil. Alleen in extreme gevallen is het een punt van overweging. Als liberaal moet je niet adverteren in het clubblad van communisten, om maar iets te noemen.

Meten

Reclame is een investering die rendabel moet zijn. Dus moet je het effect meten. Adverteren is bedoeld om de kassa te laten rinkelen. Logisch. Maar als er vervolgens (te)veel korting wordt  gegeven is het doel niet bereikt. Wel veel verkocht, maar amper wat verdiend. Daarom wil reclame liefst niet direct verantwoordelijk zijn voor omzet, en al zeker niet voor winst. Met een goede advertentie kun je de koopbereidheid vergroten. Mensen gaan naar de winkel, maar daar moeten presentatie en de winkelverkoper de laatste zet geven.

In de reclame wordt heel wat gemeten. Voordat een advertentie of commercial gepubliceerd wordt zal eerst getest worden of deze de juiste impact heeft. Daar zijn diverse methodes voor, waar ik hier niet verder op in ga. Dit pre-testen behoed je ervoor dat er geld wordt uitgegeven aan een advertentie die geen of weinig impact heeft. Alleen heb je geen garantie, want het effect wordt uiteindelijk 'in het echt' bepaald door je totale doelgroep.

Achteraf wordt natuurlijk getoetst of de advertentie het gewenste (verwachte) resultaat oplevert. Dit post-testen is ook een leermoment. Het laat zien of je vooraf de juiste keuzes hebt gemaakt. Maar wat test je dan?
Dat hangt natuurlijk af van je doelstelling. Bijvoorbeeld:
  • Mate van koopbereidheid. In de retail wordt dan naar store traffic gekeken en in de btb bijvoorbeeld naar offerte aanvragen.
  • Attitude. Is er iets aan de beeldvorming en houding van het publiek ten aanzien van het merk veranderd? Het spreekt vanzelf dat je dit met aanvullend marktonderzoek doet, wat een kostbare zaak is. Hetzelfde geldt voor:
  • Merkenbekendheid.
  • Omzet. Als het om direct sales gaat, dus als de reclame uiting tot directe bestellingen aanleiding geeft, zonder tussenkomst van een intermediair of verkoper.
Een oud een effectief model voor post-testing is DAGMAR:
D - Defining / A - Advertising / G - Goals / M - Measured / A - Advertising / R - Results.
Kortom, in hoeverre sluiten de resultaten aan bij de vooraf gedefinieerde doelstellingen?

Het zal duidelijk zijn, dat je voor adverteren dus niet kunt volstaan met een budget voor de advertenties zelf, maar ook voor verkennend en toetsend marktonderzoek. Anders is adverteren te vergelijken met een muntje in een bron gooien en een wens doen. Van Bedrijfscommunicatie wordt méér professionaliteit verwacht.

zaterdag 19 oktober 2013

Advertising is Business Communications

Deze BLOG handelt over bedrijfscommunicatie en dat lijkt gelijk te staan aan Public Relations. Het klopt natuurlijk wel dat PR een belangrijke rol speelt in Business Communications, maar toch dekt deze vlag slechts een deel van de lading. Bedrijfscommunicatie omvat méér: ook reclame (advertising) maakt er deel van uit, net als alle vormen van direct marketing. Heeft de PR manager het dan ook voor het zeggen als het om reclame gaat? Die vraag is niet simpel te beantwoorden. In principe ja!, maar er zijn ook elementen waarvoor de verantwoordelijkheid bij marketing ligt.

Ik pleit voor een nauwe samenwerking tussen Public Relations en Marketingcommunicatie. Ieder streeft andere doelstellingen na en er is ook verschil in focus met betrekking tot tijd. Marketingcommunicatie en reclame (commerciële communicatie) moeten op de korte termijn scoren. Toch zijn er ook overeenkomsten, zoals éénduidigheid in de boodschappen. En ook de zorg om imago en het toepassen van huisstijl. Bovendien zijn er reclamevormen die PR-doelen nastreven of zelfs uit de koker van PR of Voorlichting komen, zoals institutionele reclame.

Het begrip 'reclame' komt uit het Latijn (reclamare!) wat "luid aanprijzen" betekent. Hard roepen en herhalen. Dat is wat reclame met advertenties ook doet: schreeuwerige vormgeving, lovende tekst en vooral... herhalen. Natuurlijk zijn er meer definities voor reclame. Die kunnen nogal verschillen, toch hebben ze één zaak gemeen: het gaat om verkopen van artikelen, diensten of ideeën (b.v. politiek) en je betaalt voor de ruimte in de media. Soms wordt beweerd dat reclame 'winst' als doelstelling heeft. Dat is mij betreft wat te kort door de bocht, want winst is van meer zaken afhankelijk, ook zaken waar je vanuit bedrijfscommunicatie geen vat op hebt. Denk aan te hoge bedrijfskosten, overtallig personeel, te hoge inkoopprijzen, calamiteiten, etc.

Reclame is vooral te zien als massacommunicatie. Het belangrijkste kenmerk is dat je hiervoor ruimte koopt in de media en dus zonder inmenging van de redactie je boodschap kunt formuleren. OK, ik weet ook wel dat er redacties zijn geweest die zich verzetten tegen de inhoud van een bepaalde advertentie. Maar dat heeft met idealisme te maken en niet met business.
Omdat reclame massacommunicatie is ligt het voor de hand dat PR en Voorlichting zich ook van dit middel bedienen. Dat gebeurt dan meestal als de boodschap dringend, éénduidig en snel gepubliceerd moet worden. Dan wil je niet afwachten of redacties jou verhaal (onbewerkt) zullen publiceren. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren als de zender (de organisatie) geruchten moet ontkrachten of bij een terugroepactie. Dit is dan een vorm van institutionele reclame. Wat trouwens vaak ook de nodige redactionele aandacht trekt.

Meer reclame soorten 

We zijn gewend om van alles in hokje te plaatsen en dat doen we dus ook met reclame. Zo onderscheiden we:
  • Actie reclame
    Deze vorm van verkoopondersteuning heeft als doel het publiek attent te maken op (tijdelijke) acties, zoals prijsvoordeel of korting, incentives, extra volume voor dezelfde prijs, wedstrijden, etc.
  • Thema reclame
    Hier wordt gestreefd naar een positieve beeldvorming bij het publiek, het imago versterken. Dit gebeurt vaak door aan het product of dienst een bijzonder attribuut toe te dichten. Bijvoorbeeld "Altijd de laagste prijs", "vakmanschap", "snelle levering", "maatwerk", etc.
  • Collectieve reclame
    Marketingcommunicatie voor een bedrijfstak. Meestal betaald door een branchevereniging.
  • Coöperatieve reclame
    Verticale samenwerking, de fabrikant werkt samen met zijn distributienetwerk. Denk aan advertenties voor een automerk (of model), betaald door de importeur en ondersteunend voor de dealers.
    Gesponsorde reclame valt ook in deze categorie.
  • Combinatie reclame
    In één advertentie aandacht voor de wasmachine én een wasmiddel. Horizontale samenwerking, waarbij er wel een relatie bestaat tussen de producten, maar geen concurrentie.
    Complementaire reclame valt ook onder deze categorie, men vult elkaar aan.
  • Ideële reclame
    In Nederland is SIRE (Stichting Ideële Reclame) het beste voorbeeld. Het gaat hierbij om maatschappelijk kwesties, zoals veilig vuurwerk, veilig verkeer, rechten van het kind, alcohol- en drugsmisbruik, etc.
  • Sluikreclame
    In de zin van 'stiekeme' sponsorreclame. Denk aan het expliciet tonen van producten of verpakkingen in een film. Dit werkt doorgaans veel beter dan directe reclame en uitgevers staan dat dan ook niet gratis toe. Onder strikte regels is het ook wettelijk toegestaan en mag zelfs versterkt worden met de opmerking "dit programma is mede mogelijk gemaakt door...." in de aankondiging of aftiteling. 
  • Vergelijkende reclame
    Het ene merk zet zich van een concurrerende merk af door dit ook expliciet te noemen. Hoewel sommige mensen het tegendeel verwachten (zeker in Nederland) is deze vorm wel toegestaan. Mits het op feite berust, anders kan de tegenpartij je aanklagen voor smaad.

Media

Natuurlijk verschilt de vorm van reclame met de gebruikte media. Een dagblad advertentie ziet er doorgaans anders uit dan in een tijdschrift. Formaat, druktechniek en focus van de lezer zijn hiervoor verantwoordelijk. Een poster langs de weg moet gericht zijn op snelle herkenbaarheid, tijd om veel te lezen heeft de passant niet. Een commercial op TV of de radio is per definitie anders dan gedrukte reclame.

Media hebben een bereik, het aantal contactmomenten, wat dus hoger kan liggen dan de oplage van een blad. En ook hoger dan het aantal op het programma afgestemde TV-toestellen.
Media hebben ook dekking, het percentage bereikte ontvangers binnen een bepaalde doelgroep. Bijvoorbeeld: Een blad heeft een oplage van 200.000 exemplaren die gemiddeld door 2 mensen gelezen wordt = bereik 400.000. De doelgroep bestaat uit 1 miljoen mensen. De dekking is dus 40%.
Dit zijn de belangrijkste factoren waarop het advertentietarief gebaseerd is. Om deze kengetallen te weten wordt regelmatig onderzoek gedaan door de uitgevers zelf en door brancheorganisaties.

Budget

Adverteren kost geld. Dus moet er budget voor zijn. Er zijn verschillende manieren om het reclame budget vast te stellen. Dit varieert een percentage van de gerealiseerde (of beoogde) omzet, tot kijken wat de concurrentie uitgeeft. De meest verantwoorde methode is echter de taakstellende methode. Je kijkt wat nodig is om in het komende budgetjaar aan de doelstellingen te voldoen en berekent wat dat gaat kosten. Vaak zijn er al raamcontracten met een reclamebureau, zodat de kosten redelijk transparant en voorspelbaar zijn.
[Veel reclamebureaus betalen het ontwikkelen van deze vorm van reclame (above the line in hun jargon) uit de 15% provisie die zij van de media ontvangen. De klant betaalt doorgaans alleen de publicatie kosten.]
Alleen.... als je het bij taakstellend calculeren laat kun je in de problemen komen. Een jaar duurt lang en er zullen altijd onvoorziene gebeurtenissen zijn. Daarom moet je boven op het taakstellend budget een post onvoorzien nemen. Of een goede afspraak met het management maken om extra middelen op aanvraag beschikbaar te krijgen, mits dat nodig mocht zijn.
Bovendien is het goed om anticyclisch te budgetteren. Dat wil zeggen, in tijden en recessie extra investeren in commerciële communicatie. Doe je dat niet, en het gaat weer beter, dan is de kans groot dat het publiek je vergeten is en gaat kopen bij een concurrent die wel systematisch contact hield met zijn doelgroep. het kost dan erg veel geld en energie om dat publiek terug te winnen.

vrijdag 11 oktober 2013

Communicatie en huisstijl

Huisstijl is vooral een uiting van de bedrijfscultuur. Zo laat je zien wat je wilt uitstralen en waar je voor staat, je identiteit. Huisstijl moet de beeldvorming richting geven, een uiting van je imago zijn. Huisstijl is meer dan de visuele presentatie, hoe het er uitziet, maar ook hoe je (bijvoorbeeld) met klanten omgaat. Het gaat om herkenbaarheid en acceptatie. De huisstijl moet er verzorgd uitzien want het staat model voor de kwaliteit van je producten en diensten.
Het (laten) ontwerpen en bewaken van de huisstijl ligt om die reden dan ook meestal op het bordje van de PR-afdeling.
Een logo visualiseert de huisstijl

Wat is het doel van een huisstijl? Waarom geven organisaties soms erg veel geld uit aan de huisstijl? Omdat:
  • Het de herkenbaarheid van de organisatie en haar producten vergroot.
  • Het schept orde in de vaak zeer uiteenlopende visuele elementen.
  • Het is een uiting van je identiteit en speelt zo een belangrijke rol bij de beeldvorming.
  • Het geeft de organisatie één gezicht, want een presentatie van veel verschillende gezichten is géén gezicht.
  • Het vormt een bindend element binnen de organisatie (cultuur).
Zelfs kostenbesparing kan een drijfveer zijn, of het al dan niet bedoeld resultaat. Door eenheid in de chaos te scheppen bespaar je soms veel geld.

Huisstijl betekent dan ook niets meer dan "de stijl van het huis". Het komt tot uiting in een veelvoud van elementen, zoals:
  • Stationary (briefpapaier, enveloppen, formulieren, etc.)
  • Reclamedrukwerk en advertenties.
  • Premium artikelen (weggevertjes).
  • Publicaties, zoals jaarverslagen, personeelsblad en huisorgaan.
  • Commercials en bedrijfsfilms.
  • Technische documentatie en handleidingen.
  • De website.
  • Aankleding van de bedrijfsgebouwen.
  • Bewegwijzering op het bedrijfsterrein. 
  • Het service in de kantine.
  • Standbouw en showartikelen.
  • Belettering van de bedrijfsauto's.
  • Uniformen en bedrijfskleding. Maar ook kleding voorschrift voor frontoffice medewerkers.
  • Verpakking en/of opdruk van producten (op mijn smartphone staat het NOKIA-logo).
  • De manier waarop de telefoon wordt opgenomen.
  • De manier waarop klanten behandeld worden.
  • De manier waarop men met de pers omgaat.
 Visuele elementen van de huisstijl zijn:
  • Het logo, eventueel met een standaard slogan of "pay off".
  • Een standaard kleurenschema: basiskleuren, kleur van letters, etc. wordt in PMS en RAL nummers beschreven. Maar ook de kleurcodes voor digitale weergave.
  • De keuze van een standaard set van lettertypes (Typografie). Dit kan per medium verschillend, maar wel op elkaar afgestemd zijn.
  • Maatvoering van drukwerk.
  • Een bepaald type automerk voor de buitendienst.
  • Een kunstwerk voor de deur.
  • Standaard navigatie op de bedrijfswebsites.
De huisstijl wordt vastgelegd in een huisstijlhandboek. Dat kan zeer omvangrijk zijn. In mijn tijd bij Xerox was dat een boekwerk van vele kilo's met ruim 1000 pagina's. Enfin, dat was dan ook zeer uitgebreid en van toepassing  voor alle vestigingen, wereldwijd. Het huisstijlhandboek bevat beschrijvingen en voorbeelden van alle huisstijl elementen. Vaak met nauwkeurige maatvoering, zodat ontwerpers precies weten wat van hun verwacht wordt.

Voor de visuele elementen schakel je een ervaren ontwerper in. De keuze van de ontwerper kan erg persoonlijk zijn, het moet 'klikken'. En het honorarium van zo'n ontwerper is ook niet onbelangrijk. Een multinational kan zich nu eenmaal meer veroorloven dan een MKB.
Bij de briefing is niet alleen het budget erg belangrijk, maar ook de deadline. Maak daar duidelijk afspraken over. Dat geldt ook voor het aantal revisies. Je kunt niet eindeloos doorgaan met bijsturen. Dit kost geld en er gaat teveel tijd mee verloren. Maximaal drie revisies voor dezelfde prijs is gangbaar.

De invoering van een nieuwe huisstijl is vaak een ingrijpende operatie. Het moet goed gepland worden en zoveel mogelijk in één keer worden doorgevoerd. Dit onderdeel is het kostbaarste. Alle informatie- en huisstijldragers moeten in korte tijd worden aangepast. Bij een multinational kan dit tientallen miljoenen kosten. Weet waar je aan begint!

Huisstijl is echter geen dwangbuis. Er moet binnen de huisstijl voldoende ruimte zijn om te variëren. Of, als dat nodig is, er totaal van af te wijken. Of uit te breiden met nieuwe elementen. Maar zo'n stap zet je nooit zonder medeweten en toestemming het het management.