Schrijven met een doel

Als professionele schrijver in de bedrijfscommunicatie schrijf je steeds met een doel voor ogen. En een doelgroep, natuurlijk. Er is ook een categorie schrijvers die amusement als doel heeft. In PR en marketingcommunicatie dient je tekst direct of indirect een commercieel doel. Dat geldt ook voor Voorlichting en Journalistiek, waar informeren het hoofddoel is, maar gedrag beïnvloeden een logisch gevolg. Voorlichting streeft met informatie ernaar, dat mensen bepaald gedrag vertonen of nalaten. In hun eigen belang en het belang van de gemeenschap. Journalisten hebben (objectieve) informatie als hoofddoel, maar indirect willen ze er ook mee bereiken dat lezers trouw blijven en liefst ook dat ze ermee nieuwe lezers aantrekken. Dat is hun bestaansrecht, of ze dat leuk vinden of niet.
Leer hoe je schrijft voor internet  toepassingen.

Er wordt van je verwacht dat je foutloos teksten schrijft. Dat is erg moeilijk, zeker in het Nederlands. Echt 100% foutloos spellen is dan ook een utopie, dat bewijst het jaarlijkse Groot Dictee der Nederlandse Taal.
Storende spelfouten mogen natuurlijk niet voorkomen, tenzij je er juist effect mee wil sorteren.
Een tip voor iedere 'broodschrijver': houd het "groene boekje" achter de hand. Online beschikbaar op http://woordenlijst.org/ . Voor de betekenis van woorden en vertalingen kijk je naar http://www.vandale.nl/. Vertalingen via Google zijn ook vaak een goed hulpmiddel.

TekstdoelenHier een vijftal tekstdoelen die vaak voorkomen:

• Expressief doel
  Hier wil de schrijver zijn/haar gevoelens uiten. Het is een persoonlijk relaas en wordt (op)recht vanuit het hart geschreven. Bijvoorbeeld een brief aan familie, een liefdesbrief of commentaren op internet via social media.
• Referentieel doel
  Hier gaat het om informeren van het publiek. Dit is tekst met een hoog waarheids- of waarschijnlijkheidsgehalte. Denk aan nieuws en wetenschappelijke of juridische artikelen.
• Diverterend doel
  Hier gaat het vaak minder om de inhoud en meer om de vorm. Woordspelingen en andere grappen zorgen ervoor dat het publiek die boeiend of leuk vindt. Het gaat dus om vermaak.
• Sociaal doel
  Dat heb je voor ogen als je iemand een verjaardagskaart stuurt, of een opsteker via Facebook. De relatie staat centraal en de inhoud is (min of meer) privé.
• Persuasief doel
  We willen de lezer overtuigen. Het publiek staat hierbij centraal. We willen het gedrag of de beeldvorming op een voor ons of onze opdrachtgever positieve wijze beïnvloeden. Dit is het werkterrein van de copywriter of PR-tekstschrijver. Voorbeelden waarin dit vorm krijgt zijn: Website content, folders en brochures, presentaties, toespraken (b.v. verkiezingen), direct mail. Maar vergeet ook de offerte niet, dit lijkt meer een verkoopcontract of een voorstadium van een verkoopcontract, maar het doel is om te overtuigen dat je een beter aanbod doet dan de concurrentie. Een goede schrijver kan hier wonderen verrichten.

Zo'n indeling is natuurlijk leuk en behulpzaam, maar in de praktijk bestaan teksten doorgaans uit mengvormen.
Een persuasieve tekst met een vleugje expressie werkt beter dan zakelijke aanbevelingen.

Leesbaarheid
De leesbaarheid van een tekst is een rekbaar begrip. Het hangt mede van je doelgroep af. Wat is het gemiddelde kennisplafond? Een dagblad journalist heeft met een lager niveau rekening te houden dan een wetenschapper. Wat voor de journalist de taak niet eenvoudiger maakt, integendeel. Journalisten moeten de informatie van 'insiders' met een hoog jargon gehalte vertalen zodat "ook mijn oma het begrijpt." Dat valt niet mee.

Leesbaarheid is ook vanuit de taalwetenschap benaderd om tot een objectief meetinstrument te komen. De methode van Langer en Flesch/Douma is zo'n instrument. Het is een bijna wiskundige benadering van tekst. Wie zich hierin wil verdiepen vindt op het internet genoeg bronnen.

Persoonlijk vind ik het een te klinische benadering van een levend 'iets'  als taal. Het kan een hulpmiddel zijn, maar logische tekst opbouw, helderheid en persoonlijke aanspreekstijl zijn in mijn ogen belangrijker. En dan is er nog een bijna niet te definiëren begrip als 'schrijfstijl''. Hieruit spreekt het persoonlijke talent van de auteur, dat heb je of dat heb je niet. En als je het wél hebt, ben je dan bereid dat talent verder te ontwikkelen?
Dat is een persoonlijke keuze. De rest kun je leren.
Ook hier geldt: Oefening baart kunst.

www.wimvlekken.nl

Schriftelijke communicatie

In het vak van bedrijfscommunicatie is schrijven erg belangrijk. Bijna alle activiteiten leiden tot schriftelijke communicatie. Een goede beheersing van de taal van de publieksgroepen is dan erg belangrijk. Foutloos spellen is bijna onmogelijk, de jaarlijkse edities van het Groot Dictee der Nederlandse Taal bewijzen dat ieder jaar weer. Toch moet je storende spelfouten zoveel mogelijk vermijden, maar helder en begrijpelijk formuleren is veel belangrijker. Ik schrijf hier ook nadrukkelijk dat je de taal van de publieksgroepen moet beheersen. In een land dat zo internationaal georiënteerd is als Nederland (maar ook België) is dat erg belangrijk. Bedenk dan ook dat eigenlijk alleen de mensen die met een bepaalde taal zijn opgegroeid, deze ook (bijna) volledig beheersen. Mijn advies is dan ook, maak voor andere talen gebruik van native speakers.

Goede tekst voor (commerciële) communicatie moet logisch opgebouwd zijn, begrijpelijk en gemakkelijk leesbaar. Herhalen mag! Als het belangrijk is helpt herhaling om te begrijpen wat belangrijk is en het goed te onthouden. Voor professionele schrijvers is het best eens leuk en creatief om opzettelijke fouten te maken omwille van het effect. Het moet wel opvallen maar mag niet storend zijn, dus ga er selectief mee om.
Even terzijde, bij website content is herhaling van belangrijke thema's zelfs noodzakelijk voor de vindbaarheid middels zoekmachines. (Lees hier meer over in mijn e-boek).

Als communicatiemedewerker schrijf je teksten voor tal van toepassingen: (nieuws)brieven, folders, brochures, bedrijfsdocumentatie, jaarverslagen en rapporten, website content, persberichten en nog veel meer. Ieder medium, iedere doelgroep, ieder thema vereist een eigen aanpak. In het communicatievak ben je dan ook een taalkundige kameleon.  In principe stel je bij iedere opdracht steeds dezelfde vragen:

• Welke zijn de inhoudelijke aspecten?
• Wat is de essentie van de boodschap?
• Voor wie is de boodschap bestemd?
• Wat is de basiskennis en de informatiebehoefte van het publiek?
• In welke vorm wordt er gepubliceerd, en in welk medium?
• Op welke wijze kan ik feedback krijgen?

Een tekst moet door het beoogde publiek gemakkelijk begrepen worden. Een logische opbouw is een eerste vereiste. Traditioneel werken we met een inleiding, een middenstuk en een slot. Maar je mag hier best van afwijken als dat een betere tekst oplevert. Deel de tekst in door er tussenkopjes in te zetten. Gebruik leeshulpen (onderstrepen, vet, cursief) en illustraties om het onderwerp te verduidelijken. Deze leeshulpen prikkelen de lezer en verhogen de betrokkenheid en nieuwsgierigheid, zodat de lezer bij de les blijft en een groter deel van de tekst zal lezen. En wat belangrijker is, het verhoogt de kans dat de lezer de boodschap op de juiste wijze indexeert (eruit begrijpt wat wij willen dat hij begrijpt).
Maak het onderstaande schema altijd voor ogen:

Maak tekst visueel toegankelijk. Dat wil zeggen, dat je content daar aanbiedt waar men het verwacht. Wie met interesse een bepaalde tekst leest, heeft verwachtingen omtrent de inhoud en de plek waar die staat. Probeer daar zoveel mogelijk bij aan te sluiten. De indeling in hoofdstukjes met kopjes draagt hiertoe bij.
Er wordt wel beweert dat één plaatje meer zegt dan 1000 woorden. Als het tot een goede begripsvorming bijdraagt voeg je tekeningen, grafieken en foto's toe. Wel bij dat deel van de tekst waarop het betrekking heeft. Vergeet niet er ook een bijschrift onder te zetten, dat helpt het plaatje te laten aansluiten bij de tekst.

De epiloog (het slot) is een goede plaats om nog eens te herhalen wat belangrijk is. Veel mensen beperken zich bewust tot zo'n slot of conclusie, ...ik ben er zelf ook zo een....

Lang of kort
We onderscheiden doorgaans long copy en short copy. Professionele copywriters zijn vaak gericht één van deze twee soorten. Je bent in staat om in grote stukken tekst de aandacht vast te houden en een boodschap helder voor het voetlicht te brengen. Of je bent een schrijver die met een slogan of een stukje tekst van amper 150 tekens precies vertelt waar het om draait. Het ene talent sluit het andere niet uit, maar vaak blinken schrijvers in één van beide uit.

Lange of korte zinnen? Het moet met elkaar in balans zijn. Alleen maar korte zinnen komt kinderlijk over en geeft de indruk van een standup commedian die alleen met one liners communiceert. Tekst die alleen uit lange ingewikkelde zinnen bestaat komt misschien 'intelligent' over, maar gaat de lezer snel vervelen. Na drie zinnen is hij misschien de draad al kwijt. Een stuk tekst moet dynamisch overkomen. Variatie in korte en lange zinnen helpt daarbij.

Er bestaan wel regels en meetmethoden voor de leesbaarheid van teksten. Persoonlijk zie ik dat als een poging van taalwetenschappers om toegankelijkheid van tekst meetbaar te maken. Voor wetenschappelijke doelen is dat erg nuttig en voor de beroepspraktijk kan het richtinggevend zijn. Maar laat die invalshoek niet domineren. Ontwikkel je eigen stijl en speel daar een beetje mee, naar gelang doelstelling en doelgroep. 

Jargon
Wees zuinig met het gebruik van jargon. Is de tekst voor vakgenoten bestemd? Dan mag het. Maar overdrijf het niet, zelfs vakgenoten (allen bij elkaar) kennen niet alle vaktermen die jij kent. Is de tekst voor algemeen publiek of leken bestemd, dan moet je jargon echt achterwege laten. Allez, een beetje opvoeden mag, dus af en toe een vakterm ertussen, met verklaring!, is toegestaan.

Wees ook zuinig met afkortingen en acroniemen. Niet iedereen kent ze en ze werken dan ook storend bij het lezen. Men struikelt over een moeilijk woord of een onbekende afkorting en verliest daarmee de rode draad van het verhaal. Jammer, weer een gemiste kans om aan iemand te overtuigen.

Tijdsbesef
Er zijn taalkundige regels voor het toepassen van tijdvormen. Ik bedoel daarmee, je schrijft een tekst de verleden tijd, dan voeg je er geen fragment in tegenwoordige tijd in. In welke tijdvorm de tekst als geheel geschreven wordt is een keuzen, maar meestal in onvoltooid tegenwoordige tijd.
Spreek de lezer direct aan, dus gebruik bij voorkeur persoonlijke voornaamwoorden en vermijd woorden als "men".

Het volgende artikel gaat over doelen van teksten, begrippen en welke eisen de media stellen. Tot volgende week. 
Lees ook het ebook http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook.

www.wimvlekken.nl

Omgaan met publieksreacties

Iedere organisatie heeft te maken met diverse publieksgroepen. Daar wordt mee gecommuniceerd, wat betekent dat er ook boodschappen vanuit die publieksgroepen komen. Dit zijn doorgaans reacties op het gedrag van de organisatie en zoals bekend, ook 'gedrag' is communicatie. Je kunt niet niet communiceren. Dus is er altijd wel op één of andere manier een reactie vanuit het publiek te verwachten.
Zulke reacties vanuit het publiek zijn signalen, die aangeven dat iets goed of fout gaat. En meestal is het een indicatie van iets waar mensen ontevreden over zijn. Als het goed gaat hoor je vaak niets, gaat er iets mis dan 'breekt de hel los'. Aangezien een organisatie bestaat bij goedkeuring vanuit de publieksgroepen zijn reacties dus altijd belangrijk en serieus te nemen.

Want het gedrag van het publiek is voor een belangrijk deel het gevolg van maatschappelijke ontwikkelingen. Voor communicatie- en marketing professionals is het daarom ook belangrijk om die maatschappelijke ontwikkelingen nauwkeurig te volgen. Zo ben je beter in staat ontevredenheid bij de publieksgroepen een stap vóór te zijn. Want boze reacties hebben altijd een slechte invloed op het imago en afbreuk gaat vele malen sneller dan opbouw. Het is dus efficiënter om het handelen van de organisatie tijdig aan te passen aan de maatschappelijke ontwikkelingen, dan achteraf reageren op klachten van klanten, omwonenden, leveranciers, financiers en andere stakeholders.

Soorten reacties
Grofweg zijn er 3 soorten reacties:

1. Positieve reacties
   Publieksgroepen laten impliciet of expliciet weten dat ze tevreden zijn met de handelwijze van de organisatie. Er is dus een gezonde balans tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van het publiek. Vaak lijkt het op "als je niets hoort is het goed". Maar er worden toch kleine signalen afgegeven, die je kunt vertalen naar bevestiging van de status quo of naar aandachtspunten voor innovatie.
2. Neutrale reacties
   Dit manifesteert zich bijvoorbeeld in de bereidheid om zaken te doen. Eigenlijk is het een impliciete goedkeuring.
3. Negatieve reacties
   Hier is dus sprake van een verschil tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van het publiek. Men is ontevreden. Dat kan over van alles gaan, de producten of diensten, de wijze waarop met personeel wordt omgegaan. Maar ook het inkoopbeleid. Denk aan de reacties op berichten van bedrijven die inkopen bij leveranciers waar kinderarbeid verricht wordt of werknemers zwaar onderbetaald worden. Verontwaardiging alom. Zelfs angorawol kwam in het verdomhoekje na publicatie van het 'oogsten' van de wol. De machtigste tegenstrever is een ontevreden of verontruste klant. Een kopersstaking is dodelijk voor de organisatie. Op de tweede plaats staan financiers (en schuldeisers), als zij de kredietkraan dichtdraaien is het ook 'einde oefening'.

Hoe ga je ermee om?

Klachten kunnen direct bij de organisatie worden ingediend. Dat kan door klachten te uiten tegenover verkopers en andere medewerkers. Of via een speciaal loket voor Klantenservice. Vervelender is het als klachten via online media, consumentenorganisaties en de pers geuit worden.
In het eerste geval kun je de ontevredenheid in stilte registreren en het oplossen. Klachten via de media zijn publiek en als organisatie ben je dan altijd de 'gebeten hond'. Veel organisaties reageren door in de verdediging te gaan. Sommige blijven zelfs ontkennen dat er iets aan de hand is of weigeren met de klagers of de media in gesprek te gaan. Dit berokkent een organisatie veel schade.

Zorg dat er een klachtenprocedure bestaat, die omschrijft hoe klachten in ontvangst worden genomen, hoe daarop te reageren en wie verantwoordelijk wordt om het op te lossen. Een klachtencommissie is ook een goede manier om er goed mee om te gaan. Die commissie moet toezicht houden op het functioneren van de klachtenprocedure en dienst tenminste te bestaan uit vertegenwoordigers van de klantenservice, de PR-afdeling en de kwaliteitsafdeling. Dit zijn 3 afdelingen die tot diep in de organisatie invloed (moeten) kunnen uitoefenen. Bovendien is dit voor organisaties die een kwaliteitscertificaat hebben (en willen behouden), zoals ISO9001 of HKV (in de zorg) een onderdeel van het kwaliteitssysteem.

Klachten van individuen zoals klanten die een artikel retourneren worden direct en op een positieve manier behandeld. Bedenk dat we in Europa te maken hebben met productaansprakelijkheid en dat je je daarom niet zomaar kunt verschuilen achter garantie. Doe iets voor die klant en hij zal zijn tevredenheid uiten tegenover anderen. Denk bijvoorbeeld aan "De warme douche" van het consumentenprogramma TROS Radar.
Komt een klacht vaak voor, dan moeten bij de kwaliteitsmedewerkers de alarmbellen gaan rinkelen. Dan moet het probleem ook in het productie- of logistiek proces worden opgelost.
Een slechte service kan aanleiding zijn voor een klacht. Helaas kun je dan niet zeggen, "Geef maar terug, dan krijg je een nieuwe". Het kwaad is al geschied. Probeer in zo'n geval in overleg met de klager een oplossing te vinden. En handel snel, want ontevredenheid woekert in korte tijd door het publiek. Te lang wachten met een goede oplossing maakt de schade alleen maar groter.
In alle gevallen is het goed om de klager(s) op de hoogte te houden van de procedure en de status van de klachtafhandeling. Dit wordt zeer gewaardeerd en voorkomt dat de klager zich in de steek gelaten voelt, terwijl u toch op de achtergrond bezig was om het op te lossen. Ook hier is transparant communiceren de sleutel tot succes.

Statistiek
Houd van alle klachten de gegevens bij zodat ze statistisch geanalyseerd kunnen worden. Dit is belangrijk om patronen in de klachten te herkennen. De kwaliteitsafdeling is gewend hiermee om te gaan en kan op dit terrein goede ondersteuning geven.

Geschillencommissies
Niet alleen de rijksoverheid beschikt over een geschillencommissie (in de vorm van de Nationale Ombudsman), ook vrijwel iedere branche organisatie houdt er een op na. Maar er zijn meer bronnen:

• Consumenten organisaties zoals Consumentenbond, Konsumenten Kontakt, de ANWB, etc.
• Consumentenprogramma's van diverse media, denk aan TROS Radar en Kassa (VARA).
• Reclame Code Commissie.
• De Voedsel- en warenautoriteit.
• De Autoriteit Financiële markten. 
• ...maar ook instanties als de Rechtspraak.

Als u hiermee in aanraking komt is het eigenlijk al te ver gekomen met het negeren van reacties uit het publiek. Probeer dit te voorkomen door open te staan voor reacties zoals klachten en zie het niet als een aanval, maar als een verzoek om iets recht te zetten wat in de ogen van uw belangrijkste publieksgroep tot ontevredenheid stemt.

Bedenk ook dat er talrijke blog's en fora op het internet actief zijn, waar mensen hun klachten (maar ook tevreden geluiden) met elkaar delen. Bezoek die bronnen regelmatig en overweeg hierin te participeren.

Met de pers in gesprek

Journalisten passen doorgaans het principe van hoor en wederhoor toe. Het kan dus voor komen dat zij op een situatie stuiten waar een verhaal in zit. Het heeft dus nieuwswaarde en voor de redactie is het de moeite waard om het uit te pluizen. Als u op enige manier iets met die 'situatie' te maken heeft zal een redacteur u benaderen om enkele vragen te stellen. Dat kan zelfs uitlopen op een heus interview. Hoe moet je je dan gedragen?

Op de eerste plaats moet een journalist worden verwezen naar een medewerker die alle perscontacten afhandelt en daarin ook voldoende getraind is. En van alle ins en outs op de hoogte is. Dit geldt voor organisaties. Bent u als privé persoon het doelwit, dan gelden voor u dus dezelfde regels als voor de "Pressesprecher" van een organisatie.

Wees open en houd niets achter. Maar ga niet spontaan vertellen hoe het zit, tenzij je een verklaring wilt afleggen om bijvoorbeeld een gerucht te ontkrachten. Laat in andere gevallen de journalist de vragen stellen. Het zijn professionals en hebben zich doorgaans goed voorbereid. Ga dus zelf ook nooit onvoorbereid zo'n gesprek in. Bedenk daarbij ook, dat het beroep van journalisten inhoudt, dat ze grondig onderzoek plegen en (vrijwel) altijd achter de waarheid komen. Houd dus geen informatie achter tenzij het algemeen belang ermee gediend is om de waarheid 'onder de pet' te houden. Maar dat moet je dan ook zo zeggen.

Je kunt zulke geheimen ook "off the record" mededelen. Zeg dat dan vooraf duidelijk, en ook waarom het off the record is. Een antwoord als "Geen commentaar" houdt journalisten niet tegen. Het stimuleert ze nog meer om verder te graven.

De woordvoerder
Ik heb wel vaker gemerkt dat directies zich laten vertegenwoordigen door een woordvoerder die niet goed van alles op de hoogte is. Journalisten zijn daar doorgaans snel achter. Ze zijn vaak beter geïnformeerd dan die woordvoerder en zullen dan niet aarzelen om die persoon uit zijn of haar evenwicht te brengen. Als je als woordvoerder het antwoord niet weet, zeg je dat eerlijk en belooft het na te vragen en zo snel mogelijk alsnog door te geven. Maar het is beter dat dit niet nodig is, als woordvoerder moet je alle details kennen en weten wat wel en niet naar buiten mag.

Telefonisch
Interviews vinden vaak telefonisch plaats. Journalisten bellen een bedrijf en vragen naar een (bekend) contactpersoon of de directie. Daar horen ze ook hun vragen te stellen. Maar er zijn ook journalisten die zelfs de telefoniste vragen stellen. Zo hopen ze aan informatie te komen waarmee ze het waarheidsgehalte van de officiële bron kunnen toetsen. De instructie voor alle medewerkers moet dan ook zijn, dat alleen de PR-woordvoerder en/of de directeur de pers te woord mogen staan. Zijn die even niet bereikbaar, laat ze dan terugbellen.
Weet wie je aan de lijn hebt. Bepaal of dat een vertrouwd perscontact is. Probeer er eerst achter te komen wat die journalist al weet en stem daar je commentaar op af.

Een feature
Het kan zijn dat een redacteur bezig is met een achtergrondverhaal of een feature. Daaraan meewerken kan je veel (positieve) publiciteit opleveren. Zorg dan wel dat je je er goed op voorbereid. Vraag de journalist welke vragen hij wil stellen of over welk onderwerp het gaat. Tijdens het gesprek kan hij daarvan afwijken en bepaal dan of je daarin mee wil gaan. Wees ook daarop voorbereid.

Houd in alle gevallen relevante achtergrondinformatie achter de hand. Denk aan een company brochure, productfolders, jaarverslagen, foto's (auteursrechtenvrij), etc.

Zelf een interview aanvragen
Hiervoor geldt hetzelfde als voor het verspreiden van persberichten of -bijeenkomsten: het moet nieuwswaarde hebben. Met 'nieuwswaarde' bedoel ik dus dat het belangrijk of buitengewoon interessant moet zijn voor de lezers/kijkers/luisteraars van de journalist of het medium. Dat moet dus overeenkomen met jouw publieksgroep. Als het alleen voor jouw organisatie belangrijk is om de publiciteit op te zoeken zal een redactie zo'n verzoek afwijzen, of als het gesprek toch heeft plaatsgevonden, er niets mee doen. Bovendien werkt de ergernis die je hiermee veroorzaakt op termijn tegen je.

Het voordeel is wel dat je met zo'n initiatief een journalist of medium een primeur gunt. Handel daar dan ook naar. Zorg dat het een verhaal met nieuwswaarde is.  Toch moet je hiermee zorgvuldig omgaan, want in principe is het geen goed idee om bepaalde media voor te trekken. Kies dan liever voor een persconferentie.

Het interview is niet afgelopen als de journalist zijn pen opbergt of de opnameapparatuur inpakt. Vermijd dus opmerkingen over gevoelige onderwerpen bij het afscheid nemen. Onervaren woordvoerders trappen er nog wel eens in en zien zo'n opmerking een dag laten prominent op de voorpagina staan. Van de andere kant.... je kunt dit natuurlijk ook gebruiken om op de valreep nog belangrijke informatie te geven, dat onbedoeld lijkt over te komen waardoor het extra aandacht krijgt. Tja, ook van de woordvoerder mag je verwachten dat hij een professional is.

Soms is het mogelijk of zelfs wenselijk dat de geïnterviewde het uitgewerkte verhaal vóór publicatie mag lezen. Dat is wel prettig en nuttig, want al te vaak blijkt dat een redacteur bepaalde uitspraken anders te interpreteren. Journalisten bieden die mogelijk soms aan omdat het ook in hun belang is dat het verhaal klopt. Je kunt er natuurlijk ook om vragen, maar bedenk dat het wegens tijdsdruk soms niet mogelijk is. Mede daarom is het belangrijk om antwoorden en mededelingen duidelijk en ondubbelzinnig te formuleren. Mocht er toch twijfel over de juiste interpretatie zijn, spreek dat dan uit en zorg dat iedereen het over hetzelfde heeft.

Worden er foto's gemaakt tijdens zo'n interview, of erna, dan is het belangrijk om met de fotograaf duidelijke afspraken te maken en eventueel de opnames te mogen bekijken. Je kunt je niet altijd op het portretrecht (onderdeel van auteursrecht) beroepen. Vrije nieuwsgaring is daar namelijk van vrijgesteld.
Hetzelfde geldt voor video-opnames.
Bereid je goed voor, spreek duidelijk en ondubbelzinnig en.... kam je haren(;-).

En lees dit eboek

Contacten met de Pers

Het woordje "Pers" betekent meer dan z'n oorsprong, de gedrukte media (gedrukt op een drukPERS). Tegenwoordig bedoelen we dus journalisten van alle media. Je kunt persberichten versturen, daar ging de vorige BLOG over. Hier gaan we het hebben over bijeenkomsten met de pers: persconferenties of -bijeenkomsten in diverse vormen.

Een bijeenkomst met de pers is bedoeld om met vertegenwoordigers van de media een dialoog aan te gaan. Na een presentatie is er dus gelegenheid tot vragen stellen en eventuele aparte gesprekken. Ook een demonstratie is op zo'n persconferentie mogelijk, waarbij men gelegenheid heeft om foto's en films te maken. Het voordeel is dus de directe communicatie en directe feedback. Een nadeel is dat journalisten vaak toch streven naar een persoonlijk gesprek, waarvoor na een persbijeenkomst dan ook gelegenheid moet zijn. Journalisten willen zo een eigen draai aan het verhaal kunnen geven, liefst met een primeur. Regel zulke gesprekken goed en zorg dat alleen goed geïnformeerde medewerkers en managers met journalisten 'napraten'.

Wanneer organiseer je een persbijeenkomst?
Natuurlijk moet je echt nieuws te melden hebben. Een persbericht is niet toereikend, bijvoorbeeld omdat extra toelichting of een demonstratie nodig is. Zorg dan wel voor goede woordvoerders, die ervaring hebben met omgang met de pers. Doe het alleen als het vermoeden bestaat dat journalisten ook belangstelling hebben. Zij hebben doorgaans een druk leven en vechten iedere dag tegen deadlines, dus als ze komen moet het ook de moeite waard zijn. Zorg dat er goed materiaal beschikbaar is, bijvoorbeeld toelichtende tekst en fotomateriaal dat je in een persmap beschikbaar stelt. En...als organisatie moet je ook voldoende gezag hebben om journalisten te motiveren een persbijeenkomst bij te wonen. Gebrek aan gezag kan wel door bijzondere nieuwswaarde gecompenseerd worden.
Een ervaren PR medewerker moet een persconferentie leiden, sprekers introduceren en de gang van zaken onder controle houden.

Voorbeelden van situaties die een persconferentie rechtvaardigen:

• Opmerkelijke conflicten in het bestuur.
• Reorganisaties, fusies of faillisementen.
• Speciale benoemingen in de directie of het bestuur.
• De presentatie van een jaarverslag, van een publieke organisatie of naamloze vennootschap.
• Speciale bezoeken van (buitenlandse) celebs.
• Presentatie van nieuwe producten of technieken.

 Waar dien je rekening mee te houden?

• Als het mogelijk vindt de bijeenkomst plaats in een eigen ruimte, waar de presentatoren zich thuis voelen. In de eigen omgeving is het doorgaans beter en gemakkelijker om de gang van zaken te sturen: een 'thuiswedstrijd'.
• Geen luxe presentaties of etentjes. Houd het eenvoudig en functioneel.
• Beperk de tijd. Presentaties moeten niet langer dan 10 minuten duren en het geheel moet binnen één uur afgelopen zijn. Bedenk dat journalisten hierna nog aan het werk moeten om uw presentatie uit te werken.
• Stel een agenda op en stuur die met de uitnodiging mee.
• Spreek vooraf goed  af wie waarover zal spreken. Laat deze mensen oefenen en oefen dan ook met vragen: De PR-manager speelt dan de rol van journalist.
• Bereid toelichtend materiaal van te voren goed voor. Als je dit met de uitnodiging meestuurt, overweeg dan dit onder embargo te doen, zodat er geen vroegtijdige publicaties verschijnen die op onvolledige informatie gebaseerd zijn.
• Houd rekening met de sluitingstijdstippen van de diverse media. In de ochtend tussen 9:30uur en 11:00 uur is vaak een goed tijdstip voor een persbijeenkomst.
• Nodig ook foto-journalisten uit. Waarschijnlijk zal de schrijvende pers zelf ook wel een eigen fotograaf meenemen, maar het kan geen kwaad zelf ook foto- en filmjournalisten uit te nodigen.
• Kies een tijdstip dat er geen andere persconferenties plaatsvinden. Raadpleeg http://www.nieuwsbank.nl 
• Stel persmappen samen die je na afloop uitdeelt en eventueel aan afwezige journalisten toestuurt.
  In persmappen doe je bio's van de woordvoerders, foto's (vrij van auteursrecht), jaarverslagen, brochures en eventueel incentives (maar geen al te dure).
• Zorg dat er één of meer kopieerapparaten klaar staan.
• Zorg voor voldoende stroomaansluitingen voor lampen en opladers van journalisten.

Embargo
Het woord is al eens gebruikt, wat betekent het? Met embargo bedoelen we, dat informatie naar journalisten wordt gestuurd met de restrictie dat die niet voor een bepaald (uitdrukkelijk vermeld) tijdstip gepubliceerd mag worden. De informatie is uitsluitende bedoeld als voorbereiding op een bijeenkomst. Het kan ook zijn dat de informatie nog geheim moet blijven voor het publiek, tot een moment dat het wordt vrijgegeven. Een bekend voorbeeld is de troonrede, die helaas toch weleens uitlekt.

 Persconferenties zijn in de regel alleen toegankelijk voor genodigden. Maar wees daar niet te streng mee en laat eventueel ook anderen toe, maar weet goed wie je toelaat. Zorg ook voor balans tussen vóór en áchter de tafel. Het is genant als er vanuit de organisatie 5 mensen achter de tafel zitten en slechts 2 journalisten is de zaal, gechargeerd gesteld.
Als je journalisten gelegenheid tot  vragen stellen geeft, zorg dan dat je weet wie het zijn. Wees terughoudend met vreemden, ze kunnen voor onaangename verrassingen zorgen.
Wordt er als toelichting vertrouwelijke informatie gegeven, vermeld dan uitdrukkelijk dat dit off-the-record gebeurt. Dit betekent dat deze informatie niet gepubliceerd mag worden en alle aanwezigen moeten zich hieraan houden.

Pers Briefing
Het is een goede gewoonte om met een beperkt aantal journalisten periodiek bij te praten. Dit heet dan een pers briefing. Dan is er gelegenheid om informatie uit te wisselen, onderling begrip te kweken en eventuele (valse) geruchten te ontkrachten. Journalisten die op een verantwoorde manier met hun vak bezig zijn behandelen de informatie doorgaans vertrouwelijk en gebruiken het alleen als achtergrond informatie bij hun werk. En als het toch geschikt voor publicatie is, weet hij van de hoed en de rand en heeft een zodanige relatie, dat hij je zal bellen om dit te bespreken.

Pers reisen en excursies
Er kan een reden zijn om vertegenwoordigers van de media uitgebreider te informeren en een bijeenkomst aan een excursie of een rondleiding te verbinden. Bereid zulke excursies goed voor en informeer de mensen die je onderweg tegenkomt.
Ook komt het voor dat journalisten mee op reis worden genomen. Dat kan bijvoorbeeld om een nieuw automodel in een inspirerende omgeving te presenteren en gelegenheid tot het maken van proefritten te geven. Maar ook als hoogwaardigheidsbekleders van bijvoorbeeld de regering een reis maken, zullen ze vaak door een groep journalisten begeleid worden. Zulke reizen moet goed, professioneel worden voorbereid. Wend je dan tot gespecialiseerde reisbureaus.

De volgende BLOG zal over face-to-face contacten met journalisten gaan, bijvoorbeeld interviews.

Omgaan met de pers

Om te beginnen moeten we duidelijk stellen dat "de pers" een nogal breed begrip is. We hebben het eigenlijk over redacteuren, journalisten, correspondenten, etc. van de media. Dus zowel gedrukte als elektronische media. Zij zijn uw doorgeefluik naar de massa. Maar zij hebben daarin een eigen verantwoordelijkheid. Kort gezegd komt dit neer op de opdracht om nieuws te publiceren. En wat nieuws is bepalen de journalisten, in naam van hun eigen publiek.
Contact met 'de pers' kan op verschillende manieren:

• Een persbericht.
  U schrijft het verhaal en biedt het aan redacties aan ter publicatie. Zo'n persbericht moet aan een aantal eisen voldoen. Daarover later meer.
• Een interview.
  Doorgaans neemt een journalist het initiatief door u uit te nodigen of toestemming te vragen. Bereid u daarop goed voor. Het komt ook voor dat u nieuws te melden heeft en zelf een journalist benadert en een interview aanbiedt. Interviews kunnen natuurlijk ook telefonisch of bijvoorbeeld via Skipe plaatsvinden.
  Hieronder valt ook de periodieke pers-update, waarbij een journalist wordt bijgepraat over de gang van zaken. In dit geval kun je ook 'off the record' informatie geven, maar wees daar wel duidelijk over. Dat heeft als voordeel dat zo'n journalist geruchten beter kan plaatsen en toetsen aan de werkelijkheid.
• Een persbijeenkomst.
  Als u nieuws te melden heeft kunt u ook meer journalisten uitnodigen voor een persbijeenkomst of persconferentie. Ook in dit geval is een goede voorbereiding cruciaal. Dat betekent ook dat u de omstandigheden voor fotografen en camerateams moet faciliteren.
  In deze categorie valt ook de pers-excursie.
  Een voorbeeld: U lanceert een nieuw auto model en nodigt valkjournalisten uit een persconferentie en aansluitende proefrit in de uitdagende natuur van IJsland. Dan regelt u natuurlijk ook op uw kosten de reis er naartoe en het verblijf, en niet te vergeten de auto's zelf.
  Zorg wel dat er het één en ander op schrift staat, aangevuld met eigen foto's, die je als persmap ter beschikking stelt. Ook journalisten die verhinderd zijn, of om andere redenen niet komen opdagen, kun je zo'n persmap na afloop toesturen.

Natuurlijk is iedere journalist er op uit om een primeur te krijgen. Als u een goede band met een bepaalde journalist heeft kunt u daarvoor extra informatie apart houden. Het werkt natuurlijk ook goed om een goede relatie met journalisten te creëren.Ga daar verstandig mee om.

Bedenk dat de media u een platform aanbieden om nieuws door te geven aan uw publiek. Kies daarom ook de redacteuren die uw publiek bereiken. En zorg dat het ook nieuws betreft, ...voor uw publiek. Het heeft dus weinig zin om een leuk bericht te schrijven waarmee je jezelf op de borst klopt en dat vervolgens naar een zo groot mogelijke perslijst te verzenden. Dit is als "Spaghetti tegen de muur gooien en afwachten wat er blijft hangen."
Kies de media doelbewust en geef ze nieuws dat voor hun publiek (uw publiek!) ook echt interessant is.

Volgens een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam scoren berichten met de volgende kenmerken goed en worden doorgaans bewerkt en gepubliceerd: verrassing, controverse, gevolgen (positief of negatief) voor een groot bereik, bekende personen en liefst met citaten van bekende of belangrijke personen.
Nieuwswaarde laat zich maken. Het ligt er maar aan hoe je het presenteert. Hanteer bijvoorbeeld de formule waarbij je een probleem schildert waar het publiek zich in herkent, wijs naar een 'schuldige' en biedt jezelf als oplossing aan. Of creëer een "schurk - held" situatie, waarbij jezelf natuurlijk de held bent. Dit eboek gaat daar dieper op in.

Het persbericht
Door middel van persberichten kun je in principe elke soort van nieuws doorgeven. Als het maar nieuws is! 
Het begint met een selectie van de adressen waar je het persbericht naartoe wilt sturen. Nogmaals, dit zijn bij voorkeur de redacties die jou doelgroep als publiek hebben. Tegenwoordig worden persberichten vrijwel niet meer per post (of telex) verstuurd. Wij gebruiken tegenwoordig e-mail. Het is dus van belang om over e-mail adressen van relevante journalisten of redacties te beschikken. Het Handboek voor de Pers en Publiciteit kan hierbij behulpzaam zijn. Denk ook aan de websites, waar je persberichten kunt uploaden.
Berichten via e-mail besparen redacties enorm veel tijd.

Een persbericht moet aan een aantal eisen voldoen:

•  De afzender moet duidelijk te herkennen zijn. Die moet boven aan het document staan. Een logo is wel leuk, maar niet noodzakelijk. Anonieme berichten worden doorgaans genegeerd.
• Ook moet de schrijver, of iemand anders die toelichtende informatie kan geven, bekend zijn.
  Vermeld die onder aan bij aanvullende informatie voor de redactie, liefst met zijn/haar telefoonnummer.
• Maak duidelijk welke tekst voor publicatie bestemd is en welke als toelichting bedoeld is. Bijvoorbeeld een horizontale streep onder de redactie-tekst en dan aanvullende informatie als "Voor de redactie. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met......".
• Datum waarop het bericht geschreven en verzonden is.
  Ook dit staat boven aan het bericht.
• Als er een embargo op het bericht rust moet dat er ZEER DUIDELIJK op staan, met vermelding van het tijdstip waarop het embargo verstrijkt. Dit staat ook bovenaan.
• Gebruik geen opmaak van de tekstverwerker. Die kan vervelende effecten hebben als redacteuren de tekst naar hun eigen systeem kopiëren.
• Bedenk een aansprekende kop. Maar wees niet verbaasd als er bij publicatie iets anders boven staat. Vaak bepaalt de opmaak redacteur de kop, omdat die moet passen in de lay-out.
  De kop moet de aandacht trekken en aangeven waarover het gaat.
• Schrijf een kort inleidend hoofdstuk. Dan volgt het bericht, opgedeeld in korte hoofdstukjes met een kopje en tot slot een samenvatting. Wees niet bang om te herhalen wat belangrijk is. Mensen lezen zelden het gehele bericht, de inleiding en samenvatting spelen hier al op in.
• Schrijf korte zinnen. Maar overdrijf het niet, het moet geen kleuter tekst worden. Á propos, schrijf voor een algemeen niveau en gebruik geen of weinig jargon. Bedenk dat vakgenoten ook niet allemaal hetzelfde niveau hebben, richt je op een gemiddelde.
• Houd je aan de regel van wie, wat, waar, wanneer en waarom.
• Prop niet meerdere onderwerpen in één  bericht. Maak er dan verschillend berichten van.
• Beperk het hele verhaal tot 700 - 1000 woorden. Geeft aanvullende informatie in een bijlage.
• Stuur foto's apart mee (dus nooit in het bericht plakken) en geef duidelijk aan dat de foto's vrij van auteursrecht gebruikt mogen worden. Foto's moeten een hoge resolutie te hebben, zodat ze voldoende scherp afgedrukt kunnen worden.
• Houd rekening met de deadlines van de redacties. Probeer daar dus achter te komen. Stuur berichten naar redacties die snel kunnen publiceren (dagbladen en internet nieuws) kort tevoren, maximaal 2 dagen, het bericht toe. Voor weekbladen moet je 3-4 dagen voor de sluitdatum het bericht sturen en naar maandelijkse tijdschriften zeker 4-6 weken voor de publicatie. Informeer voor de zekerheid bij de desbetreffende redacties.

Volgende week meer over verschillende vormen van persbijeenkomsten.

Lees ook het eboek over Effectieve PR.

www.wimvlekken.nl

Omroepen in Nederland

Radio en televisie (video op internet nog even buiten beschouwing gelaten) heeft een belangrijke plaats in het openbare leven. Iedereen kent de tweedeling Publieke Omroep versus Commerciële Omroepen. Van het oorspronkelijk sterk verzuilde publieke omroepbestel is binnen de NPO weinig meer over. De omroepverenigingen zullen moeten samenwerken om te overleven. Voor kleine omroepen is geen plaats meer, ze zullen zich bij een grotere groep moeten aansluiten.  De Publieke Omroep wordt betaald uit gemeenschapsgeld en het budget is absoluut niet toereikend om radio- en TV-programma's te maken voor het veeleisende publiek en te concurreren tegen de commerciële omroepen. Reclame en programmasponsoring is dan een goede oplossing. Voor de publieke omroepen wordt dit door de Stichting Ether Reclame (STER) gecoördineerd. De commerciële omroepen hebben een eigen verkoopkantoor. En hier komt Business Communications dus in beeld.

Reclame maken via de omroep, vooral via de televisie, heeft een grote impact. De multimediale presentatie (beeld en geluid, muziek) heeft grote overtuigingskracht. Hoewel.... die overtuigingskracht wordt ook wel eens overdreven. Toch betaalt de adverteerder er fors voor. Duizenden Euro's, per seconde. Het tijdstip van uitzending en de populariteit van het programma van dat moment bepalen het tarief. Die populariteit heeft ondanks het hoge tarief een grote zuigkracht, want tot ergernis van de kijker wordt dan vaak het maximaal door de Mediawet toegestane reclame minuten gevuld met commercials. Voor de meerderheid van de kijkers het sein om effe wat anders te gaan doen: naar de WC, thee zetten, nieuws op internet raadplegen, etc. (met zappen kom je in reclameblokken op andere zenders terecht, dat heeft dus weinig zin)  Het is dan ook de vraag, vind ik, wat zo massaal adverteren dan nog voor nut heeft. Maar goed, dat is de beslissing van de collega's die deze zendtijd inkopen.

MuziekDe impact van een commercial op radio en TV wordt extra sterk door het gebruik van een herkenbaar melodietje. Muziek brengt emoties erg sterk over en een goed gekozen melodie blijft bij de mensen 'hangen'. Let er maar eens op.

Radio
Voor radio commercials kies je als beelden niet echt nodig zijn of om een TV-reclame te ondersteunen. De muziek vormt daarin vaak het verbindende element. Dat zorgt onmiddellijk voor herkenbaarheid. Radio reclame kies je ook als het budget beperkt is en je toch van herhaling moet hebben. Herhalen is zowiezo een belangrijke voorwaarde voor succes en bij radio commercials heb je wat meer ruimte. Dat het maken van een radiocommercial goedkoper is dan een TV-commercial scheelt natuurlijk ook.

Lokale omroepen
Niet iedere onderneming moet landelijk adverteren. Gelukkig kun je dan ook via lokale omroepen adverteren. Zo lang het duurt beschikt iedere provincie over een eigen regionale omroep. Dit gaat veranderen, als het aan de centrale overheid ligt.  Op regionale zenders is het altijd mogelijk om commercials uit te zenden of programma's te sponsoren. Daarnaast zijn er tientallen lokale omroepen, die in ieder geval radioprogramma's en vaak Tekst-TV (kabelkrant) uitzenden, waarin advertenties opgenomen kunnen worden. Enkel lokale omroepen zenden ook TV programma's uit, waar onder voorwaarden,  geadverteerd kan worden. Hiervoor volstaan kleinere budgetten en is het bereik beperkt tot het lokale publiek.

Uitzending gemist
Het kijkgedrag is aan het veranderen. Steeds meer mensen zijn niet in staat (of niet bereid) om TV-programma's te bekijken op het moment dat ze worden uitgezonden. Zo is het bestaan van sites als Uitzending Gemist gerechtvaardigd. Op het moment dat ik dit schrijf kun je gemiste programma's van de Publieke Omroepen en de Commerciële Omroepen op aparte site vinden. Bovendien bieden kabelexploitanten vaak ook abonnementen aan om gemiste programma's te bekijken. Dit gaat medio 2014 veranderen. Er komt één website, deze video-on-demand dienst gaat nlkiest.nl heten. Deze concurreert met video-on-demand diensten als HBO en Netflix. die tegen betaling speelfilms aanbieden. Allemaal reclamevrij, want dat is wat steeds meer kijkers willen.

Business Communications en Gedrukte Media

Anders dan in "mijn tijd" spelen de gedrukte media geen dominante rol, die is nu weggelegd voor omroepen en online nieuws media (vaak in combinatie). De gedrukte media verliezen terrein doordat steeds minder bladen gekocht worden en dus ook adverteerders afhaken. Je ziet dan ook dat de gedrukte media de vlucht naar voren inzetten en zich steeds vaker online presenteren. De ene met meer succes dan de ander. Laten we het hier even over de gedrukte media hebben en voorbijgaan aan hun online producten.

Wat valt er onder "gedrukte media"? Dat zijn dag- en nieuwsbladen, huis-aan-huis bladen, tijdschriften en vakbladen. Daarnaast heeft vrijwel iedere verenging en grotere ondernemingen een clubblad of personeelsblad, maar die laten we hier buiten beschouwing.

Dagbladen
Eens waren de dagbladen de belangrijkste verspreiders van het nieuws. Lange tijd hebben ze ook levensbeschouwelijke stromingen vertegenwoordigd. Dat was in de tijd van de roemruchte verzuiling. Los daarvan floreerde ook een groot aantal regionale kranten. Door afnemende abonnees en afhakende adverteerders hebben talloze kranten de pijp aan Maarten gegeven of hebben samenwerking gezocht om de kosten te verlagen.  Toch zijn steeds meer kranten ook actief met een online editie. Sommige zoeken nog naar een levensvatbare formule, andere hebben die al gevonden. Sommige publiceren hoofdzakelijk van achter een "betaalmuur", andere blijven lezers gratis bedienen en hopen op voldoende advertentie inkomsten. Zo'n gratis toegankelijk succesformule is bijvoorbeeld nu.nl. Daarentegen schermt het Financieele Dagblad haar artikelen af middels abonnementen, die ook gecombineerd kunnen worden met de papieren versie.
Een oorspronkelijk succesvol dagblad als De Telegraaf (TMG) is niet alleen op internet actief, maar inmiddels ook als omroep.
De gedrukte media zijn qua inkomsten afhankelijk van abonnees (behalve de gratis verspreide bladen) en advertentie contracten. De verschuiving naar elektronische media maakt ze steeds meer afhankelijk van advertentie inkomsten.
Advertentietarieven in de dagbladen zijn afhankelijk van een mix van oplage en bereik. Dit wordt jaarlijks door organisaties als CEBUCO (Centraal bureau voor Courantenpubliciteit) en  NDP onderzocht.

Nieuwsbladen
Opmerkelijk is een ontwikkeling die zich tegen het geweld van de elektronische media in beweegt, je ziet de rol van lokale huis-aan-huis- en nieuwsbladen toenemen. Hoewel er overal wel lokale omroepen actief zijn, kiezen lokale ondernemers vaak toch voor de gedrukte media. Die bieden meer zekerheid als het om bereik gaat. Althans, die overtuiging hebben ze. Maar dat heeft ook te maken met het feit dat lokale omroepen vaak door vrijwilligers gerund worden, waar (terecht of niet) vaak een zweem van amateurisme omheen hangt. Dus kiezen ondernemers voor een medium waarin ze meer vertrouwen hebben. En dat iets tastbaars heeft, waar je de advertentie uit kunt knippen en op de etalageruit plakken. Advertentietarieven in deze bladen zijn qua samenstelling vergelijkbaar met die van de dagbladen, wat onder andere te maken heeft met de druktechniek.

Tijdschriften
Ook tijdschriftenland staat onder druk. Kortgeleden nog maakte Sanoma bekend een aantal titels te zullen schrappen. Daar zaten een paar bladen bij, die al heel lang bestaan en ooit erg succesvol waren. Nu dus niet meer, er moet geld bij. Wie er nog in geloofd kan deze titels overnemen. Maar een sanering onder de vele tijdschriften is helaas onvermijdelijk. De vlucht naar online is al ingezet, zie Intermediair als een mooi voorbeeld van die trend. 
De NOTU (Nederlandse Organisatie van Tijdschriftenuitgevers) is hier een belangrijke organisatie. Naast enkele publiekstijdschriften (waar medio 2013 de klappen vallen) bestaan er tal van gespecialiseerde tijdschriften. Denk aan:

• Opinieweekbladen zoals Elsevier.
• Omroepbladen, iedere publieke omroep geeft een "programmablad" uit.
• Special interest bladen, voor Auto's, Wonen, Tuin, Eten, tal van hobbies.
• Sponsored Magazines, zoals uitgaven van de supermarktketens, zorgverzekeringen en -instellingen, banken,etc.
• Vaktijdschriften, zoals Adformatie voor Marketing en Reclame, Binnenlands Bestuur voor ambtenaren, etc. Iedere beroepsgroep of sector heeft wel een eigen vakblad.

Public Relations
Voor PR is het belangrijk om te beschikken over de namen en adressen van redacteuren die voor hun werk belangrijk zijn. Daarvoor is het Handboek voor de Nederlandse Pers en Publiciteit een onmisbaar hulpmiddel. Tegenwoordig online beschikbaar (https://www.handboeknederlandsepers.nl) en te gebruiken door een abonnement af te sluiten. Hier vind je niet alleen de adressen, maar ook advertentietarieven en oplage cijfers.
Het is ook mogelijk om persberichten online te plaatsen, doorgaans gratis, bij diverse websites, bijvoorbeeld perssupport.nl, nieuwsbank.nl of presscenter.nl. Maar hier is het een tactiek van "spaghetti tegen de muur gooien en kijken wat er blijft hangen." Doelgerichte PR is wel iets 'bewerkelijker", maar heeft meer kans op succes. Meer hierover lees je in dit e-boek: Perspubliciteit.

Nieuws
Bedenk dat redacties doorgaans veel meer 'nieuws' krijgen aangeboden dan ze effectief kunnen gebruiken. Het meeste verdwijnt dan ook in de versnipperaar. Journalisten gaan zelf natuurlijk ook actief op zoek naar nieuws en koesteren hun bronnen. De hierboven genoemde websites kunnen ook nieuwsbronnen zijn, maar hebben dezelfde status als spontaan toegezonden persberichten van bedrijven en verenigingen.
Goede journalisten passen hoor en wederhoor toe, of vragen nadere informatie. Ze zijn ook gek op een primeur. Zorg dan ook dat je dit mogelijk maakt voor journalisten die belangstelling tonen, anders is de kans groot dat ze je nieuwsberichten negeren. Verder maken redacties gebruik van landelijke of internationale persagentschappen en correspondenten. Redacties hebben dan meestal geen gebrek aan nieuws .....behalve in de 'komkommertijd'.
Uitgevers hanteren meestal naast een redactiestatuut (de gedragscode) ook een redactieformule waarmee vorm en karakter (of imago) van de uitgave wordt vastgelegd.

Redactie versus commercie
Doorgaans is er bij uitgevers een strikte scheiding tussen de redactie(s) en de commerciële afdelingen. Dat vindt men zo belangrijk, dat dit meestal in het redactiestatuut is vastgelegd. En de journalisten nemen dat doorgaans ook erg serieus. Zeker bij de dagbladen en de opinie- en publiekstijdschriften. Bij andere uitgevers is die scheiding soms minder hard en is er met redacteuren wel een regeling te treffen om advertenties met redactionele aandacht te ondersteunen. Als de abonnementen gratis zijn wordt ook het salaris van de redacteuren tenslotte volledig door de adverteerders betaald.....

Adverteren
Voor adverteren moet je dus bij de commerciële afdelingen van de uitgevers zijn. Advertentieverkopers helpen je bij het afsluiten van een advertentiecontract. Dat kan een incidentele plaatsing zijn, maar bijvoorbeeld ook een jaarcontract. Bij dagbladen koop je advertentieruimte per millimeter (standaard kolombreedte) en bij tijdschriften koop je ruimte in de vorm van (hele of gedeeltelijke) pagina's. Voor kleurgebruik en plaatsing op redactionele pagina's betaal je een toelage. Die toelage geeft soms wat onderhandelingsruimte. Bovendien zijn de tarieven voor millimeters of pagina's vaak gestaffeld, zodat het aantrekkelijk is om veel ruimte in één keer te kopen (als je die toch nodig hebt).
Reclamebureau's hebben vaak op basis van erkenning recht op 15% korting op de advertentie kosten. Dat gebruiken ze voor advies aan de klant en het ontwerpen van advertenties. Dit wordt "above the line" genoemd. Bovendien kopen reclamebureau's soms veel advertentieruimte in één keer in (of werken samen met een bureau die dit doet) en verkopen die advertentieruimte tegen een aantrekkelijk tarief door aan hun klant/adverteerder. Veel kleine adverteerders laten advertenties door (freelance) ontwerpers maken en onderhandelen zelf met de uitgevers over de plaatsing.

Bedrijfscommunicatie en reclame

Met 'reclame' bedoel ik hier eigenlijk 'advertising'. Kenmerkend voor reclame is dat je voor het publiceren van je boodschap ruimte koopt in de media. Media keuze is dan ook een belangrijk onderdeel van dit proces. Die keuze is gebaseerd op een aantal criteria:

• Bereik
  In hoeverre komen de mensen binnen je doelgroep met het medium in aanraking?
  Stel je doelgroep omvat 100.000 personen. Daarvan lezen 60.000 het blad waarin je wilt adverteren. Het bereik is dan 60%.
• Communicatievermogen
  In hoeverre is het medium geschikt om jou boodschap effectief over te brengen? Als bewegende beelden het beste resultaat leveren, kies je dus niet voor billboard reclame.
• Kosten
  Wat kost het om het medium in te schakelen. Reken daarbij ook de productiekosten van de advertentie, tenminste, wat het reclamebureau ervan in rekening brengt. Vaak wordt dit teruggebracht naar kosten per 1000 (bereik). Je kunt ook berekenen wat de kosten per bereikte klant of prospect zijn.
• Dekking
  Stel het blad waarin je wilt adverteren heeft een oplage van 100.000. Ongeveer 40.000 abonnees vallen onder je doelgroep. Tel daar nog een 20.000 'meelezers' bij op, dan kom je op 60.000. Je doelgroep omvat echter 600.000 mensen. Dan is je dekking dus 10%.
•  Beschikbaarheid
  Voor succesvol zakendoen is timing vaak cruciaal. Is het medium wel beschikbaar op het gewenste tijdstip? En ook niet onbelangrijk, met welke frequentie verschijnt het? Met een commercial rond het achtuurjournaal heb je meer mogelijkheden dan met een magazine dat eens per kwartaal verschijnt.
• Formaten
  Hoe groot mag of kan een advertentie zijn. Hoe lang mag of kan een commercial duren? Dit kan gaan om technische mogelijkheden of beperkingen, maar ook om regels (radio of TV). En natuurlijk heeft het formaat ook invloed op de kosten.
• Kwaliteit
  Een advertentie op krantenpapier is van lagere kwaliteit dan in een 'glossy'. Bedenk in hoeverre de kwaliteit van de reclame-uiting effect heeft en wat acceptabel is. Er hangt tenslotte ook een prijskaartje aan.
• Distributie
  Het soort medium en de kwaliteit hangen ook nauw samen met de manier waarop het medium gedistribueerd wordt. Wordt een blad huis-aan-huis of op abonnementsbasis verspreid? Is de commercial op een openbaar net of op een on-demand kanaal te zien? Toch iets om even bij stil te staan.
• Online Optimalisatie
  Een website, of beter, de pagina's, moeten ook door mensen gevonden worden. Ze moeten voor zoekmachines geoptimaliseerd worden. Zonder SPAM, maar wel overtuigend voor de bezoeker. Je hebt maar een paar seconden om te overtuigen. Dus de content van de pagina moet niet alleen een hoge positie in de zoekresultaten krijgen, maar de bezoeker ook bieden wat hij zoekt en aanzetten tot actie.
• Achtergrond van de redactie
  In de tijd dat Nederland nog sterk verzuild was, vonden communicatie managers dit wel belangrijk. Vandaag sta je daar niet meer zo bij stil. Alleen in extreme gevallen is het een punt van overweging. Als liberaal moet je niet adverteren in het clubblad van communisten, om maar iets te noemen.

Meten

Reclame is een investering die rendabel moet zijn. Dus moet je het effect meten. Adverteren is bedoeld om de kassa te laten rinkelen. Logisch. Maar als er vervolgens (te)veel korting wordt  gegeven is het doel niet bereikt. Wel veel verkocht, maar amper wat verdiend. Daarom wil reclame liefst niet direct verantwoordelijk zijn voor omzet, en al zeker niet voor winst. Met een goede advertentie kun je de koopbereidheid vergroten. Mensen gaan naar de winkel, maar daar moeten presentatie en de winkelverkoper de laatste zet geven.

In de reclame wordt heel wat gemeten. Voordat een advertentie of commercial gepubliceerd wordt zal eerst getest worden of deze de juiste impact heeft. Daar zijn diverse methodes voor, waar ik hier niet verder op in ga. Dit pre-testen behoed je ervoor dat er geld wordt uitgegeven aan een advertentie die geen of weinig impact heeft. Alleen heb je geen garantie, want het effect wordt uiteindelijk 'in het echt' bepaald door je totale doelgroep.

Achteraf wordt natuurlijk getoetst of de advertentie het gewenste (verwachte) resultaat oplevert. Dit post-testen is ook een leermoment. Het laat zien of je vooraf de juiste keuzes hebt gemaakt. Maar wat test je dan?
Dat hangt natuurlijk af van je doelstelling. Bijvoorbeeld:

• Mate van koopbereidheid. In de retail wordt dan naar store traffic gekeken en in de btb bijvoorbeeld naar offerte aanvragen.
• Attitude. Is er iets aan de beeldvorming en houding van het publiek ten aanzien van het merk veranderd? Het spreekt vanzelf dat je dit met aanvullend marktonderzoek doet, wat een kostbare zaak is. Hetzelfde geldt voor:
• Merkenbekendheid.
• Omzet. Als het om direct sales gaat, dus als de reclame uiting tot directe bestellingen aanleiding geeft, zonder tussenkomst van een intermediair of verkoper.

Een oud een effectief model voor post-testing is DAGMAR:
D - Defining / A - Advertising / G - Goals / M - Measured / A - Advertising / R - Results.
Kortom, in hoeverre sluiten de resultaten aan bij de vooraf gedefinieerde doelstellingen?

Het zal duidelijk zijn, dat je voor adverteren dus niet kunt volstaan met een budget voor de advertenties zelf, maar ook voor verkennend en toetsend marktonderzoek. Anders is adverteren te vergelijken met een muntje in een bron gooien en een wens doen. Van Bedrijfscommunicatie wordt méér professionaliteit verwacht.

http://www.wimvlekken.nl/index.html

Advertising is Business Communications

Deze BLOG handelt over bedrijfscommunicatie en dat lijkt gelijk te staan aan Public Relations. Het klopt natuurlijk wel dat PR een belangrijke rol speelt in Business Communications, maar toch dekt deze vlag slechts een deel van de lading. Bedrijfscommunicatie omvat méér: ook reclame (advertising) maakt er deel van uit, net als alle vormen van direct marketing. Heeft de PR manager het dan ook voor het zeggen als het om reclame gaat? Die vraag is niet simpel te beantwoorden. In principe ja!, maar er zijn ook elementen waarvoor de verantwoordelijkheid bij marketing ligt.

Ik pleit voor een nauwe samenwerking tussen Public Relations en Marketingcommunicatie. Ieder streeft andere doelstellingen na en er is ook verschil in focus met betrekking tot tijd. Marketingcommunicatie en reclame (commerciële communicatie) moeten op de korte termijn scoren. Toch zijn er ook overeenkomsten, zoals éénduidigheid in de boodschappen. En ook de zorg om imago en het toepassen van huisstijl. Bovendien zijn er reclamevormen die PR-doelen nastreven of zelfs uit de koker van PR of Voorlichting komen, zoals institutionele reclame.

Het begrip 'reclame' komt uit het Latijn (reclamare!) wat "luid aanprijzen" betekent. Hard roepen en herhalen. Dat is wat reclame met advertenties ook doet: schreeuwerige vormgeving, lovende tekst en vooral... herhalen. Natuurlijk zijn er meer definities voor reclame. Die kunnen nogal verschillen, toch hebben ze één zaak gemeen: het gaat om verkopen van artikelen, diensten of ideeën (b.v. politiek) en je betaalt voor de ruimte in de media. Soms wordt beweerd dat reclame 'winst' als doelstelling heeft. Dat is mij betreft wat te kort door de bocht, want winst is van meer zaken afhankelijk, ook zaken waar je vanuit bedrijfscommunicatie geen vat op hebt. Denk aan te hoge bedrijfskosten, overtallig personeel, te hoge inkoopprijzen, calamiteiten, etc.

Reclame is vooral te zien als massacommunicatie. Het belangrijkste kenmerk is dat je hiervoor ruimte koopt in de media en dus zonder inmenging van de redactie je boodschap kunt formuleren. OK, ik weet ook wel dat er redacties zijn geweest die zich verzetten tegen de inhoud van een bepaalde advertentie. Maar dat heeft met idealisme te maken en niet met business.
Omdat reclame massacommunicatie is ligt het voor de hand dat PR en Voorlichting zich ook van dit middel bedienen. Dat gebeurt dan meestal als de boodschap dringend, éénduidig en snel gepubliceerd moet worden. Dan wil je niet afwachten of redacties jou verhaal (onbewerkt) zullen publiceren. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren als de zender (de organisatie) geruchten moet ontkrachten of bij een terugroepactie. Dit is dan een vorm van institutionele reclame. Wat trouwens vaak ook de nodige redactionele aandacht trekt.

Meer reclame soorten 

We zijn gewend om van alles in hokje te plaatsen en dat doen we dus ook met reclame. Zo onderscheiden we:

• Actie reclame
  Deze vorm van verkoopondersteuning heeft als doel het publiek attent te maken op (tijdelijke) acties, zoals prijsvoordeel of korting, incentives, extra volume voor dezelfde prijs, wedstrijden, etc.
• Thema reclame
  Hier wordt gestreefd naar een positieve beeldvorming bij het publiek, het imago versterken. Dit gebeurt vaak door aan het product of dienst een bijzonder attribuut toe te dichten. Bijvoorbeeld "Altijd de laagste prijs", "vakmanschap", "snelle levering", "maatwerk", etc.
• Collectieve reclame
  Marketingcommunicatie voor een bedrijfstak. Meestal betaald door een branchevereniging.
• Coöperatieve reclame
  Verticale samenwerking, de fabrikant werkt samen met zijn distributienetwerk. Denk aan advertenties voor een automerk (of model), betaald door de importeur en ondersteunend voor de dealers.
  Gesponsorde reclame valt ook in deze categorie.
• Combinatie reclame
  In één advertentie aandacht voor de wasmachine én een wasmiddel. Horizontale samenwerking, waarbij er wel een relatie bestaat tussen de producten, maar geen concurrentie.
  Complementaire reclame valt ook onder deze categorie, men vult elkaar aan.
• Ideële reclame
  In Nederland is SIRE (Stichting Ideële Reclame) het beste voorbeeld. Het gaat hierbij om maatschappelijk kwesties, zoals veilig vuurwerk, veilig verkeer, rechten van het kind, alcohol- en drugsmisbruik, etc.
• Sluikreclame
  In de zin van 'stiekeme' sponsorreclame. Denk aan het expliciet tonen van producten of verpakkingen in een film. Dit werkt doorgaans veel beter dan directe reclame en uitgevers staan dat dan ook niet gratis toe. Onder strikte regels is het ook wettelijk toegestaan en mag zelfs versterkt worden met de opmerking "dit programma is mede mogelijk gemaakt door...." in de aankondiging of aftiteling. 
• Vergelijkende reclame
  Het ene merk zet zich van een concurrerende merk af door dit ook expliciet te noemen. Hoewel sommige mensen het tegendeel verwachten (zeker in Nederland) is deze vorm wel toegestaan. Mits het op feite berust, anders kan de tegenpartij je aanklagen voor smaad.

Media

Natuurlijk verschilt de vorm van reclame met de gebruikte media. Een dagblad advertentie ziet er doorgaans anders uit dan in een tijdschrift. Formaat, druktechniek en focus van de lezer zijn hiervoor verantwoordelijk. Een poster langs de weg moet gericht zijn op snelle herkenbaarheid, tijd om veel te lezen heeft de passant niet. Een commercial op TV of de radio is per definitie anders dan gedrukte reclame.

Media hebben een bereik, het aantal contactmomenten, wat dus hoger kan liggen dan de oplage van een blad. En ook hoger dan het aantal op het programma afgestemde TV-toestellen.
Media hebben ook dekking, het percentage bereikte ontvangers binnen een bepaalde doelgroep. Bijvoorbeeld: Een blad heeft een oplage van 200.000 exemplaren die gemiddeld door 2 mensen gelezen wordt = bereik 400.000. De doelgroep bestaat uit 1 miljoen mensen. De dekking is dus 40%.
Dit zijn de belangrijkste factoren waarop het advertentietarief gebaseerd is. Om deze kengetallen te weten wordt regelmatig onderzoek gedaan door de uitgevers zelf en door brancheorganisaties.

Budget

Adverteren kost geld. Dus moet er budget voor zijn. Er zijn verschillende manieren om het reclame budget vast te stellen. Dit varieert een percentage van de gerealiseerde (of beoogde) omzet, tot kijken wat de concurrentie uitgeeft. De meest verantwoorde methode is echter de taakstellende methode. Je kijkt wat nodig is om in het komende budgetjaar aan de doelstellingen te voldoen en berekent wat dat gaat kosten. Vaak zijn er al raamcontracten met een reclamebureau, zodat de kosten redelijk transparant en voorspelbaar zijn.
[Veel reclamebureaus betalen het ontwikkelen van deze vorm van reclame (above the line in hun jargon) uit de 15% provisie die zij van de media ontvangen. De klant betaalt doorgaans alleen de publicatie kosten.]
Alleen.... als je het bij taakstellend calculeren laat kun je in de problemen komen. Een jaar duurt lang en er zullen altijd onvoorziene gebeurtenissen zijn. Daarom moet je boven op het taakstellend budget een post onvoorzien nemen. Of een goede afspraak met het management maken om extra middelen op aanvraag beschikbaar te krijgen, mits dat nodig mocht zijn.
Bovendien is het goed om anticyclisch te budgetteren. Dat wil zeggen, in tijden en recessie extra investeren in commerciële communicatie. Doe je dat niet, en het gaat weer beter, dan is de kans groot dat het publiek je vergeten is en gaat kopen bij een concurrent die wel systematisch contact hield met zijn doelgroep. het kost dan erg veel geld en energie om dat publiek terug te winnen.

Communicatie en huisstijl

Huisstijl is vooral een uiting van de bedrijfscultuur. Zo laat je zien wat je wilt uitstralen en waar je voor staat, je identiteit. Huisstijl moet de beeldvorming richting geven, een uiting van je imago zijn. Huisstijl is meer dan de visuele presentatie, hoe het er uitziet, maar ook hoe je (bijvoorbeeld) met klanten omgaat. Het gaat om herkenbaarheid en acceptatie. De huisstijl moet er verzorgd uitzien want het staat model voor de kwaliteit van je producten en diensten.
Het (laten) ontwerpen en bewaken van de huisstijl ligt om die reden dan ook meestal op het bordje van de PR-afdeling.

Een logo visualiseert de huisstijl

Wat is het doel van een huisstijl? Waarom geven organisaties soms erg veel geld uit aan de huisstijl? Omdat:

• Het de herkenbaarheid van de organisatie en haar producten vergroot.
• Het schept orde in de vaak zeer uiteenlopende visuele elementen.
• Het is een uiting van je identiteit en speelt zo een belangrijke rol bij de beeldvorming.
• Het geeft de organisatie één gezicht, want een presentatie van veel verschillende gezichten is géén gezicht.
• Het vormt een bindend element binnen de organisatie (cultuur).

Zelfs kostenbesparing kan een drijfveer zijn, of het al dan niet bedoeld resultaat. Door eenheid in de chaos te scheppen bespaar je soms veel geld.

Huisstijl betekent dan ook niets meer dan "de stijl van het huis". Het komt tot uiting in een veelvoud van elementen, zoals:

• Stationary (briefpapaier, enveloppen, formulieren, etc.)
• Reclamedrukwerk en advertenties.
• Premium artikelen (weggevertjes).
• Publicaties, zoals jaarverslagen, personeelsblad en huisorgaan.
• Commercials en bedrijfsfilms.
• Technische documentatie en handleidingen.
• De website.
• Aankleding van de bedrijfsgebouwen.
• Bewegwijzering op het bedrijfsterrein. 
• Het service in de kantine.
• Standbouw en showartikelen.
• Belettering van de bedrijfsauto's.
• Uniformen en bedrijfskleding. Maar ook kleding voorschrift voor frontoffice medewerkers.
• Verpakking en/of opdruk van producten (op mijn smartphone staat het NOKIA-logo).
• De manier waarop de telefoon wordt opgenomen.
• De manier waarop klanten behandeld worden.
• De manier waarop men met de pers omgaat.

 Visuele elementen van de huisstijl zijn:

• Het logo, eventueel met een standaard slogan of "pay off".
• Een standaard kleurenschema: basiskleuren, kleur van letters, etc. wordt in PMS en RAL nummers beschreven. Maar ook de kleurcodes voor digitale weergave.
• De keuze van een standaard set van lettertypes (Typografie). Dit kan per medium verschillend, maar wel op elkaar afgestemd zijn.
• Maatvoering van drukwerk.
• Een bepaald type automerk voor de buitendienst.
• Een kunstwerk voor de deur.
• Standaard navigatie op de bedrijfswebsites.

De huisstijl wordt vastgelegd in een huisstijlhandboek. Dat kan zeer omvangrijk zijn. In mijn tijd bij Xerox was dat een boekwerk van vele kilo's met ruim 1000 pagina's. Enfin, dat was dan ook zeer uitgebreid en van toepassing  voor alle vestigingen, wereldwijd. Het huisstijlhandboek bevat beschrijvingen en voorbeelden van alle huisstijl elementen. Vaak met nauwkeurige maatvoering, zodat ontwerpers precies weten wat van hun verwacht wordt.

Voor de visuele elementen schakel je een ervaren ontwerper in. De keuze van de ontwerper kan erg persoonlijk zijn, het moet 'klikken'. En het honorarium van zo'n ontwerper is ook niet onbelangrijk. Een multinational kan zich nu eenmaal meer veroorloven dan een MKB.
Bij de briefing is niet alleen het budget erg belangrijk, maar ook de deadline. Maak daar duidelijk afspraken over. Dat geldt ook voor het aantal revisies. Je kunt niet eindeloos doorgaan met bijsturen. Dit kost geld en er gaat teveel tijd mee verloren. Maximaal drie revisies voor dezelfde prijs is gangbaar.

De invoering van een nieuwe huisstijl is vaak een ingrijpende operatie. Het moet goed gepland worden en zoveel mogelijk in één keer worden doorgevoerd. Dit onderdeel is het kostbaarste. Alle informatie- en huisstijldragers moeten in korte tijd worden aangepast. Bij een multinational kan dit tientallen miljoenen kosten. Weet waar je aan begint!

Huisstijl is echter geen dwangbuis. Er moet binnen de huisstijl voldoende ruimte zijn om te variëren. Of, als dat nodig is, er totaal van af te wijken. Of uit te breiden met nieuwe elementen. Maar zo'n stap zet je nooit zonder medeweten en toestemming het het management.

Bedrijfscultuur en communicatie

Bedrijfscultuur is niet direct zichtbaar. Het is een samenspel van onderliggende waarden, normen, gedrag en beeldvorming door de leden van de organisatie. Tenminste, bij een meerderheid. Individuele opvattingen hebben geen invloed op die cultuur. Het moet echt door een meerderheid en de opinieleiders binnen de organisatie gedragen worden. De bedrijfscultuur wordt zichtbaar in interne en externe communicatie en het groepsgedrag van de leden van een organisatie.

Omdat die invloed van de bedrijfscultuur zo groot is, is het voor de PR erg belangrijk om hier goed zicht op te hebben. Als de communicatie met stakeholders niet goed is, zal zeer waarschijnlijk eerst iets aan die bedrijfscultuur gedaan moeten worden. Motivatie is het sleutelwoord. Goed geïnformeerde en gemotiveerde medewerkers zullen veranderingen sneller overnemen en worden veranderingen efficiënter doorgevoerd. Stimuleer het wij-gevoel. Dit is met name bij veranderprocessen erg belangrijk. Het zijn de beroemde neuzen die in dezelfde richting moeten wijzen.

Een sterke ingesleten bedrijfscultuur kan bij veranderingsprocessen wel een nadeel zijn. Dan is de weerstand tegen veranderingen groot: "Het ging juist zo goed...." Maar dit gevoel is misleidend, want veranderingen worden niet zonder reden doorgevoerd. In zo'n geval moet je de bestaande cultuur open breken, subtiel en met veel geduld. Hoewel, schoktherapie kan ook wel eens helpen. Het gaat er dan vooral om, dat je opinieleiders aanpakt. Die moeten als eerste ombuigen,.....of het veld ruimen. In zo'n geval spreekt het voor zich dat de PR er dan niet alleen voor staat. Hoewel cultuurveranderingen altijd door de hoogste leiding gedragen moeten worden, is dat in dit geval extra belangrijk.

Cultuurontwikkeling

Een bedrijfscultuur ontstaat niet van vandaag op morgen. Die ontwikkelt zich in de loopt van de tijd. Het is een reactie van de organisatie om te overleven in het eigen 'Umfeld'. Succesvol gedrag wordt gekopieerd, net zolang tot men niet meer beter weet. Het slijt erin. Maar 'succesvol gedrag' is niet per definitie goed gedrag. Als het niet meebeweegt met de veranderingen in de maatschappij kan het op termijn tegen je werken. Ingesleten, aangeleerd gedrag verander je namelijk niet zomaar, juist omdat het zo sluipend is ontstaan.

Publieksgroepen kunnen last hebben van de bedrijfscultuur als die afwijkt van de verwachtingen. PR heeft als taak deze discrepantie te zien en ervoor te zorgen dat de bedrijfscultuur weer op één lijn komt met het 'Umfeld' en de verwachtingen die stakeholders ten aanzien van de organisatie hebben.

Waaraan herken je bedrijfcultuur?

Op de eerste plaats heeft bedrijfscultuur een grote impact op de manier waarop een bedrijf (of organisatie) communiceert, de interne omgang en omgang met de buitenwereld. Het komt tot uiting in taalgebruik, de mate van bureaucratie, de huisvesting en kantoorinrichting, keuze en aankleding van bedrijfswagens, dresscode en uniformen en natuurlijk de huisstijl.
Het imago of de bedrijfscultuur veranderen begint dan ook vaak zichtbaar te worden door veranderen van huisstijl. Maar het moge duidelijk zijn, dat er méér achter steekt.

Binnen een organisatie zijn er altijd opinieleiders, de helden waar iedereen zich een voorbeeld aan neemt. Deze treden dan ook vaak namens de organisatie op de voorgrond. De manier waarop zij dat doen, tekent dan ook het collectieve gedrag van de werknemers.

Er zijn ook verschillen in sociale gewoonten. Hoe begroeten collega's elkaar en hoe spreken ze elkaar aan? Ook de vergadercultuur wordt sterk door de bedrijfscultuur beïnvloed. Net als de manier waarop jubilea, kerst, nieuwjaar en dergelijke worden gevierd een uiting is van bedrijfscultuur. Vooral dit laatste heeft een niet te onderschatte impact op cultuur en samenhorigheid. Zo gezien is het kerstpakket veel belangrijker dan menig manager denkt.

De rol- en functieverdeling is eveneens in sterke mate bepaald door bedrijfscultuur. Het heeft op zijn beurt weer te maken met onderlinge verwachtingen en machtsverhoudingen. IT-ers die workflow systemen bij organisaties inrichten kunnen hierop stuklopen. Inzicht in dit aspect van bedrijfscultuur is dan erg belangrijk.

De bedrijfscultuur bepaalt ook de informatiestromen, formele en zeker de informele. Dit is ook verweven met formele en informele machtsstructuren. Informatie is macht en bepaalde individuen zullen er alles aan doen om goed geïnformeerd te blijven of die informatiestromen in hun voordeel te beïnvloeden. Dit kan fatale gevolgen hebben voor de organisatie en het is voor de PR en de bedrijfsleiding erg belangrijk hier grip op te hebben.
Machtige opinieleiders zijn binnen een organisatie nuttig, zolang ze het goede voorbeeld geven.

PR- of communicatiespecialisten moeten goed zicht hebben op de bedrijfscultuur. Dat vergt onderzoek, liefst uitgevoerd door specialisten op dit gebied. En vervolgens een periodieke audit doorvoeren, want  bedrijfsculturen in relatie met het 'Umfeld' zijn aan verandering onderhevig, zeker na een veranderingsproces. Er is dan altijd een kans dat men terugvalt op oude gewoontes, en ook dat gaat sluipenderwijs.

Middelen voor interne communicatie

Het aantal middelen of media die je kunt inzetten voor interne communicatie is omvangrijk. In dit artikel beschrijf ik een aantal voor de hand liggende en minder voor de hand liggende middelen. Hier laat ik middelen die in de jaren 70 en 80 populair waren achterwege en kijk met name naar de mogelijkheden die deze tijd met gebruik van internet te bieden heeft. Een hedendaagse mix:

Het personeelsblad

In de jaren '70 was ik redacteur van een personeelsblad bij een multinational. Ons personeelsblad bestond uit een eenvoudige uitgave die eens per week uit kwam, of zoveel vaker als de actualiteit dat rechtvaardigde. Daarnaast maakten we een maandelijks magazine met achtergrondverhalen, zoals interviews met managers en medewerkers, maar ook reportages van toeleveringsbedrijven en landelijke of mondiale ontwikkelingen die onze branche betroffen.
Verder verscheen er een sociaal- en personeelsjaarverslag met features om tijdens de kerstvakantie te lezen. Niet zelden met een knipoog naar het kerstpakket van dat jaar. Bovendien verzorgden we voor en met de ondernemingsraad het OR-jaarverslag. Allemaal vanuit de personeelsbladredactie.

Intranet

Een goede gewoonte van veel organisaties in deze tijd is het faciliteren van een intranet portal. Hiervoor zijn voldoende tools beschikbaar, zowel gekoppeld aan de productiesoftware als losse open source software. Je kunt kiezen uit een nieuwsblad opzet of een BLOG omgeving. Natuurlijk moet er iemand zijn die verantwoordelijk is voor de publicaties en spontane bijdragen van collega's monitort, een moderator dus.
Bij een grote organisatie loont het om er een professionele redactie op te zetten en ook rekening te houden met meertaligheid van het personeel.
Qua content biedt zo'n portal dezelfde informatie als een personeelsblad. Omdat informatie per direct en zonder grafisch productieproces gepubliceerd kan worden is het actualiteitsgehalte veel groter en is feedback net zo snel.
Mijn voorkeur is het om deze interne nieuwsportal bij het inloggen op het bedrijfsnetwerk als welkomstscherm aan te bieden. En medewerkers die geen computerwerkplek hebben kunnen het nieuws via meerdere interactieve schermen in kantines en koffiecorners bekijken. Of gelegenheid bieden om met de thuiscomputer op het intranet in te loggen.  Dit laatste is ook de methode om informatie te delen met extern publiek, bijvoorbeeld toeleveranciers en geselecteerde journalisten.
Intranet biedt voor interne communicatie veel mogelijkheden en kost heel weinig.

Knipselkrant

Voor veel managers is het bijna niet te doen, om alle relevante media te scannen en voor het werk interessante artikelen te lezen. Hier speelt de knipselkrant een belangrijke rol. Er zijn bedrijven die dit als dienst aanbieden. Waar dit tot de jaren '90 nog vrijwel uitsluitende gedrukte informatie betrof, vind je tegenwoordig de meeste informatie ook online. Een knipselkrant van tegenwoordig kan dan ook bestaan uit een email met een serie links en een BLOG met dezelfde functie. Steeds meer mensen abonneren zich op newsfeeds, waarmee in principe hetzelfde wordt bereikt. Je krijgt met een muisklik toegang tot de informatie die je interessant en belangrijk vindt.

Publikatiebord

In de meeste kantoren, magazijnen en fabrieken vind je een publicatiebord. Daarin staan belangrijke mededelingen op het gebied van bedrijfsvoering en veiligheid. Zo'n publicatiebord is eigenlijk een 'verplicht nummer' voor iedere organisatie. Maar de informatie die daar in moet staan is doorgaans via andere media veel effectiever te delen.

Sociaal Jaarverslag

Het sociaal jaarverslag is ook zo'n verplicht nummer voor grote organisaties. Daarin legt de directie verantwoording af over het gevoerde sociaal beleid, het domein van de Human Resource afdeling. Hierin zal de PR-afdeling nauw samenwerken met de HRM-afdeling. Doorgaans zal ook de Ondernemingsraad een tegenhanger van het sociaal jaarverslag publiceren. Het komt ook voor dat de OR een paar pagina's in het sociaal jaarverslag mag vullen. Welke vorm je ook kiest, de OR heeft het wettelijk recht om een eigen jaarverslag te publiceren, zonder inmenging van de directie.

Introductiecursus

Het komt vooral bij grote bedrijven voor, dat nieuwe medewerkers eerst een introductiecursus volgen, voordat ze met hun werk mogen beginnen. Waar een groot verloop is, loont het om dit maandelijks en twee-maandelijks te organiseren. Ik zelf heb gewerkt bij een organisatie die een trainingscentrum in Boekarest had, waar ook nieuwe medewerkers een week naartoe moesten. Alleen voerden ze dat één jaar na mijn aanstelling in, helaas....(;-).
Vaak volstaan organisaties met een korte introductie bij de belangrijkste collega's en de overhandiging van een personeelshandboek.
Zo'n personeelshandboek is in alle gevallen wel een goed idee. Dat kan natuurlijk ook een online versie zijn, die via het intranet te raadplegen is. Online heeft als voordeel dat mutaties sneller zijn door te voeren.

Open huis

Jaarlijks een open huis organiseren is vooral voor grote organisaties een goede manier om medewerkers met elkaar te laten kennismaken. Zo kunnen ook familieleden van medewerkers zien waar papa en mama werken en kennismaken met die collega waar ze het zo vaak over hebben.
Een open huis kan ook een goede rol vervullen als je publiek toelaat. Buurtbewoners kunnen een kijkje komen nemen en begrijpen dan beter wat daar achter die hekken allemaal gebeurt. Bovendien is het een uitgelezen manier om personeel te werven.
Zorg niet alleen voor goede informatie, maar ook voor veiligheid. Vergeet niet ook de lokale pers uit te nodigen.

Communicatie onderzoek

Zoals vrijwel iedere afdeling een kwaliteitsaudit ondergaat is het ook verstandig het functioneren van interne communicatie periodiek aan een audit te onderwerpen. Vaak is dit ook opgenomen in het kwaliteitsmanagement en onderdeel van de certificering, bijvoorbeeld NEN9001 of HKZ.
Bij zo'n audit op interne communicatie is dan aandacht voor de volgende onderdelen:

• De formele en informele communicatie stromen.
• De gebruikte media en hun bereik. Maar ook de kwaliteit van de informatie.
• Informatiebehoefte intern en in welke mate daaraan tegemoet wordt gekomen.
• De bedrijfscultuur en de rol die dit speelt bij de interne informatievoorziening.

Elektronische communicatie via internet en intranet bieden veel mogelijkheden om de interne communicatie optimaal in te vullen en de informatievoorziening up to date te houden.

Daarnaast is het soms voor managers van grote afdelingen en business units erg moeilijk om goed met hun werkvloer te communiceren. PR kan hierin adviseren en faciliteren. PR zal zich echter wel naar die doelgroep toe moeten verkopen. Ik heb zelden meegemaakt dat zulke managers uit zichzelf bij PR aankloppen om advies of ondersteuning. En als het al gebeurde, was de nood hoog en begint je opdracht met conflictbeheersing. Ook bij interne communicatie geldt: Voorkomen is beter dan genezen.

http://www.wimvlekken.nl/

Het belang van interne communicatie

Het functioneren en succes van een organisatie is voor een belangrijk deel afhankelijk van de manier waarop men met elkaar omgaat en informatie deelt. Een 'eilandjescultuur' is funest voor iedere organisatie. Het werkt verlammend. Samenwerken, kennis delen en open staan voor ieders (gezamenlijk) belang helpt juist om als organisatie succesvol te zijn.
Daarnaast begint iedere Public Relations activiteit binnen de eigen gelederen. Alleen als de interne communicatie goed is, slaagt PR in haar missie. Als een organisatie als 'zender' zich met een verdeeld gezicht laat zien is dat niet geloofwaardig. Het is dus van groot belang dat de organisatie een grote samenhang vertoont en achter de groepsidentiteit staat. Alle neuzen staan in dezelfde richting. Het is een veelgebruikt cliché, maar daarvoor niet minder waar.
Het gaat om het 'wij-gevoel'. Dit motiveert tot samenwerking, tot kwaliteitsbesef en productiviteit. Als medewerkers niet al hun energie steken in het verdedigen van hun eigen koninkrijkje is er voldoende energie om zich te richten op kwaliteit, duurzaamheid en klantvriendelijkheid. Men voelt zich verantwoordelijk voor het gezamenlijk succes. En daarmee is een voorwaarde geschapen om zich welwillend op te stellen tegenover de doelstellingen van de organisatie en iedere actie die daaruit voortvloeit.

Interne communicatie vraagt dus om efficiënte informatie overdracht. Hiervoor zijn drie redenen:

1. Zowel het management als de 'werkvloer' hebben informatie nodig om hun taken te kunnen vervullen.
2. Informatie over het functioneren van de organisatie ondersteunt het 'wij-gevoel', de betrokkenheid van de werknemers.
3. Veranderingsprocessen lukken alleen als er goed over gecommuniceerd wordt.

Om interne communicatie goed te kunnen organiseren heeft de PR-afdeling inzicht nodig in de structuur en de doelstellingen van de organisatie.
Binnen een organisatie is de formele communicatie gestructureerd en ingebed in de organisatiestructuur en procedures. Dan gaat het om verticale informatiestromen, van hoog naar laag en van laag naar hoog. Ook wel bekend als top-down en bottom-up. Maar zonder horizontale communicatie tussen afdelingen is de interne communicatie niet compleet. Dit kan op gelijk niveau, maar ook tussen diverse niveaus, dus diagonaal.
Formele communicatie kan individueel zijn, zoals werkinstructies, maar ook van individu naar groepen (directeur heeft een peptalk voor alle medewerkers) of van groep naar groep (de PR afdeling deelt informatie of de voortgang van PR campagne).
Informele communicatie binnen de organisatie is niet te onderschatten. Vaak gaat het om geruchten of roddels, maar ook over zakelijk juiste informatie. De informele kanalen vormen de smeerolie in de interne communicatie. Men hecht vaak meer waarde aan wat een collega over een bepaalde gebeurtenis zegt dan de mededeling van de directie. Bovendien gaat het informele circuit heel snel door de organisatie. Het kan negatieve sentimenten voeden en vaak wordt de informatie vervormd. Grip krijgen op het informele circuit is voor de PR afdeling dan ook erg belangrijk. Je kunt door openheid natuurlijk ook het informele kanaal de wind uit de zeilen nemen. Timing is in elk geval doorslaggevend. Als mosterd na de maaltijd met het echte verhaal komen is niet zo sterk. Je moet het informele circuit vóór zijn. Dat kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van intranet of social media.

Wie zien de doelgroepen (publieksgroepen) voor interne communicatie? Grofweg kun je stellen, iedereen die direct of indirect met de interne organisatie te maken heeft. Bijvoorbeeld:

• Bestuur, directie, management team, commissarissen. 
• Medewerkers en ex-medewerkers en hun aanhang.
• Tijdelijk medewerkers (flexwerkers) en vrijwilligers.
• Als het bedrijf zwaar op supply chain management leunt, zijn ook toeleveranciers belangrijk.

In een volgend artikel zullen we de te gebruiken media bespreken.

Lees ook het ebook over de wisselwerking tussen interne communicatie en innovatie.

www.wimvlekken.nl

Interne Communicatie, inleiding

Interne communicatie is een belangrijk instrument voor het management om grip te houden op economische en technologische ontwikkelingen. Deze noodzaken namelijk tot voortdurende (vaak schoksgewijze) veranderingen binnen de organisatie. En wie de interne communicatie op orde heeft kan zulke veranderingen soepeler laten verlopen. Daarmee is niet gezegd, dat interne communicatie er enkel is om verandermanagement te ondersteunen, maar het speelt wel een belangrijke rol. Interne communicatie is namelijk ook, en vooral, de smeerolie in de bedrijfsprocessen.
Interne communicatie is dus een naar binnen gericht onderdeel van de bedrijfscommunicatie. Het is niet alleen gericht op de medewerkers. Maar ook op tijdelijke medewerkers, ex medewerkers en de aanhang van al die mensen. In sommige organisaties behoren ook aandeelhouders en andere financiers tot de 'inner circle'. In mijn loopbaan heb ik zelfs (vaste) leveranciers in de interne communicatie betrokken. Met de huidige ontwikkelingen rondom supply chain management is dat ook zo gek nog niet. Toeleveranciers zijn tenslotte gewoon een verlengstuk van je eigen bedrijfsprocessen.

Interne communicatie kent een formele en informele kant. Beide vallen onder het territorium van de PR. Hoewel het zeker mogelijk is om de informele communicatie binnen een organisatie te manipuleren, is het voor PR vooral belangrijk om inzicht te hebben. Wie zijn de gangmakers? bijvoorbeeld. De formele communicatie bedient zich van diverse media. Dat kan het mededelingenbord bij de personeelsingang zijn, maar ook het personeelsblad en in deze tijd steeds vaker de intranet portal met een nieuwspagina of BLOG. Onder interne communicatie vallen ook presentaties in de kantine, als er iets belangrijks gaat gebeuren. En er zijn organisaties die zich bedienen van een intern televisiekanaal. Een hedendaagse variant is natuurlijk een film op de intranet portal.
Persoonlijk pleit ik voor een portal met mededelingen BLOG en gelegenheid om te reageren, die bij het opstarten van de computer of inloggen op het bedrijfsnetwerk als eerste op de desktop getoond wordt. Voor medewerkers die geen computerwerkplek hebben kan een (touchscreen) beeldscherm in bijvoorbeeld de kantine de functie van het mededelingenbord overnemen.

Public Relations start intern

Goede PR is alleen mogelijk als deze ook intern gedragen wordt. Dus begint PR altijd binnen de eigen organisatie. Dat is een belangrijke functie van interne communicatie. Alle neuzen moeten dezelfde kant op wijzen. Dat bereik je met eenduidige en overtuigende interne communicatie. Iedereen moet zich in de identiteit en de doelstellingen van de organisatie herkennen en deze accepteren. Van hier uit start dan de externe communicatie.
Interne communicatie stimuleert ook de motivatie en het "wij-gevoel" van de medewerkers. De betrokkenheid van de mensen is het fundament voor kwaliteit en klantvriendelijkheid en creëert het draagvlak voor veranderingen binnen de organisatie.
Interne communicatie spiegelt de bedrijfscultuur, de set van normen en waarden die bepalend zijn voor de eigen identiteit.

http://www.wimvlekken.nl/

Onderzoek en communicatie

Het starten van een nieuwe Public Relations activiteit wordt voorafgegaan door een communicatie audit. Dit houdt in dat de bestaande interne en externe communicatie wordt doorgelicht. We kijken dan bijvoorbeeld kansen, hiaten, knelpunten, de omgeving en de beschikbare en gebruikte media. Dit is dus een soort inventarisatie. Zo'n onderzoek leidt tot een lijst van suggesties voor verbeteringen.
Zulk onderzoek of survey kan grofweg op twee manieren: kwalitatief en kwantitatief. Met kwalitatief onderzoek bedoelen we diepte-interviews met betrokkenen. Dit leidt tot gedetailleerde informatie en kan worden uitgevoerd onder een betrekkelijk kleine groep. De resultaten zijn doorgaans richting gevend, bijvoorbeeld geven ze een trend aan, of een algemene mening.
Een andere methode is het kwantitatieve onderzoek. Dit betreft meestal onderzoeken door middel van vragenlijsten, waarbij de antwoorden geturfd worden. Dit gebeurt met wetenschappelijke en statistische nauwkeurigheid, meestal onder een steekproef. Door een statistische berekening is vast te stellen hoe groot de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid is van de uitspraken, welke op grond van de cijfers wordt gedaan.

In de wereld van communicatie en PR onderscheiden we een aantal soorten onderzoeken:

• De Omgevingsanalyse
  Dit wordt toegepast om ontwikkelingen en trends in de samenleving of onder specifieke publieksgroepen vast te stellen. Voor bedrijfscommunicatie is het uitgangspunt doorgaans, de mate waarin zulke ontwikkelingen een relatie hebben met de doelstellingen en het functioneren van de organisatie.
  Hoewel het voor iedere organisatie van belang is om hier zicht op te hebben, zijn het toch vooral de grote organisaties die zo de vinger aan de pols houden. Dit betreft ook het consumptiegedrag, demografische ontwikkelingen, werkgelegenheid, mediagebruik en bijvoorbeeld trends in waarden en normen.
  Social Media en speciale software maken het voor iedereen gemakkelijk om, in elk geval, te volgen wat er op internet over je gezegd wordt.
  Om dit goed te doen worden verschillende onderzoeksmethoden breed ingezet.
• Doelgroep-analyse
  Het is voor de communicatiespecialisten van groot belang om te weten wie de stakeholders zijn. Hoe beter je deze groepen kent, hoe beter je in staat bent om de bedrijfscommunicatie erop af te stemmen. Je kijkt bij zo'n onderzoeken niet alleen wie het allemaal betreft, maar ook:
  - De demografische kenmerken.
  - Cognitief niveau, taal en mediagebruik.
  - Kennis over en houding ten opzichte van de organisatie en onderwerpen die betrekking hebben op het werkveld van de organisatie.

• Media onderzoek
  Dit onderzoekt de functie die de diverse media hebben in het communicatieproces van de organisatie. Hierbij kijk je naar onderwerpen als:
  - Kwaliteit, bereik, dekking, signatuur.
  - De mate waarin het gelezen c.q. bekeken wordt (of gehoord igv radio).
  - Inhoudsanalyse van berichten die deze media over je organisatie verspreiden.
  - Maar ook het testen van folders, brochures en advertenties, etc. van de eigen organisatie.
  
• Interne communicatie
  Aandachtspunten kunnen zijn:
  - Hoe verlopen de communicatiestromen binnen het formele en informele netwerk en welke knelpunten zijn er?
  - Cultuuronderzoek. Past de bestaande cultuur bij de gekozen bedrijfsdoelstellingen?
  - In welke mate vertonen medewerkers en management betrokkenheid bij de organisatie en haar doelstellingen?
  - Conflictanalyses. In hoeverre spelen er tegengestelde krachten binnen de organisatie?
• Imago onderzoek
  Hier probeer je vast te stellen hoeveel de belangrijkste publieksgroepen (klanten en potentiële klanten voorop) over de organisatie weten en wat hun mening/beeld of houding is. In hoeverre komt dit overeen met de bedrijfsidentiteit? Je meet zaken als: productkwaliteit, innovatiegerichtheid, marktgerichtheid of klantvriendelijkheid, openheid of toegankelijkheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de rol of populariteit als werkgever, financiële status (b.v. het vertrouwen van beleggers, etc.).

De gegevens die zulke onderzoeken opleveren worden meegenomen in het communicatieplan. Ze geven aan waar de organisatie sterk is, waar verbeterpunten zijn, welke kansen en bedreigingen er zijn. Een SWOT analyse hoort dus een vast onderdeel van het communicatieplan te zijn.

• Waar zijn we goed in en hoe houden we dat in stand?
• Waar zijn we zwak in en hoe brengen we daarin verbetering?
• Welke kansen zijn er en hoe kunnen we die benutten?
• Welke bedreigingen zijn er en hoe wapenen we ons hiertegen?

Corporate identity versus imago

In planmatige bedrijfscommunicatie spelen de identiteit en het imago van de organisatie een belangrijke rol. Corporate identity is het beeld dat de organisatie over zichzelf wil vestigen en continueren. Als organisatie bepaal je zelf welke identiteit, persoonlijkheid of karakter je wilt uitstralen.
Imago (of corporate image) is het beeld dat bij de publieksgroepen leeft. Het ontstaat door de ervaring die het publiek met de organisatie heeft of door berichten uit de media. Dit is doorgaans een subjectief beeld van individuen. Maar is daarvoor niet minder belangrijk, want alle individuen maken een publieksgroep en de massa bepaalt het sentiment.

Al je een (intern/extern) communicatieplan opstelt is het belangrijk rekening te houden met het imago zoals dat onder het publiek leeft en de identiteit die je als organisatie nastreeft. Een imago-onderzoek geeft helderheid. Zo'n onderzoek is gericht op alle stakeholders en kan door ondervraging en bestuderen van CRM-database en de social media worden vastgesteld. Voor het monitoren van social media bestaan speciale software en online services. Het doorlichten van de CRM database gebeurt middels rapportage- of Business Intelligence software. Vaak wordt ook online een onderzoek gedaan onder website bezoekers en/of klanten.
Als identiteit en imago niet in balans zijn heeft de organisatie een probleem. We willen tenslotte dat het publiek ons ziet zoals wij het zelf wensen.

Public Relations biedt de instrumenten om identiteit en imago weer gelijk te trekken. Hiervoor is wel een integrale aanpak nodig, dus met inzet van zoveel mogelijk media, met consistente boodschappen en gericht op een breed publiek. Stel je kunt een bepaalde groep overtuigen, maar een andere groep blijft weerstand bieden en negatieve berichten over je organisatie verspreiden. Dan is de kans groot de de gewonnen groepen gaan twijfelen en alsnog de kant van de tegenstanders kiezen. PR moet daarom dus in de breedte werken.

Door de aanval in de gehele communicatiemix uit te voeren bereik je bovendien synergy, de individuele onderdelen versterken elkaar. Om die reden is het uiterst belangrijk dat alle communicatie-uitingen (boodschappen) consistent zijn. Het bestrijkt zowel interne als externe communicatie. Omdat het om coprorate identity gaat is het ook cultuurbepalend en daarom is de focus op interne communicatie extra belangrijk.

Imago schadende informatie verspreidt zich via het internet razend snel. Voorkomen is natuurlijk beter dan genezen. Daarvoor is het belangrijk om te zorgen dat de gehele organisatie in werkwijze en gedrag de bedrijfsidentiteit ondersteunt. Goede training en coaching en bijvoorbeeld een personeelshandboek kan daarbij helpen. Het management dient open en transparant te functioneren. Fouten direct herkennen, verantwoordelijkheid nemen en toonbaar verbeteringen doorvoeren..... en dit communiceren, bij voorkeur via internet. Natuurlijk spelen gedrukte media en omroepen ook een rol in dit communicatie proces. Internet is echter sneller en heeft in de meeste gevallen een grotere impact. Je kunt daarom nooit op één paard wedden en zult de communicatie breed moeten aanpakken.