Public Realtions, voorlichting, public affairs?

Welke naam geef je aan het PR-vak? Er circuleren voor Public Relations nogal wat alternatieve namen en dat kan wel eens tot verwarring leiden. Naast PR kennen we Voorlichting, Public Afairs maar ook propaganda, reclame en marketing. Het heeft allemaal wel iets met communicatie te maken. Maar het voormalige NGPR heeft voor Public Relations een definitie opgesteld die ook vandaag nog gehanteerd wordt: Public Relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.
Mijn leermeester prof. dr. Anne vd. Meijden omschreef Public Relations als de organisatie van communicatie van een organisatie. En daarmee vallen al die verwante disciplines onder dezelfde noemer: bedrijfscommunicatie.

Definitie toegelicht

Laten we de officiële definitie van Public Relations eens per element bekijken:

1. Stelselmatig Stelselmatig betekent ordelijk, samenhangend en planmatig handelen. Het is dus een continu proces van planning, uitvoering, evaluatie en bijsturen. Het is dus een gebouw met een fundament, verdiepingen en een dak, bedoeld om jaren mee te gaan. Incidentele acties kun je dus geen PR noemen. Tenzij deze in het totaal plan ingepast zijn en bijdragen aan het uiteindelijke doel.
   Een PR plan schrijf je voor 3 tot 5 jaar. Het geeft dus aan waar je met de organisatie over 3-5 jaar wilt staan en hoe je daar wilt komen. Tussentijdse incidentele communicatie activiteiten moeten daarin passen en als zodanig geëvalueerd worden.
   
2. Bevorderen
   Met het woord bevorderen geef je aan dat het om een actieve benadering van de publieksgroepen gaat. Dit gaat verder dan het leggen en onderhouden van contacten en produceren van communicatie uitingen. PR speelt een belangrijke rol bij het positioneren van de organisatie en haar producten c.q. merken. En dat gebeurt dus stelselmatig. Zie mijn BLOGs over Marketing/CRM en merkenarchitectuur.
   Belangrijk in dit kader is, dat je als organisatie open staat voor de mening van anderen en je bereid bent gevraagd en ongevraagd informatie te verstrekken.
3. Wederzijds begrip
   Hier blijkt duidelijk dat het om tweerichtingsverkeer gaat. Enerzijds wil je als organisatie iets bereiken, bijvoorbeeld veranderen van beeldvorming, anderzijds sta je open voor feedback vanuit de publieksgroepen. En tegelijk sta je als PR voor de taak om de organisatie bewust te maken van de mening en beeldvorming bij de belangrijkste stakeholders.
   Dit laatste is de antenne functie van PR. Van de Meijden noemde dat de helikopterfunctie. PR staat dus boven de partijen, is primair verantwoordelijk voor het wel en wee van de organisatie, maar kan niet zonder de feedback vanuit de publieksgroepen.
   Het monitoren van de maatschappelijke omgeving van de organisatie en rapportage naar de directie is dan ook een belangrijke taak van Public Relations.
4. Organisatie
   Een organisatie is een structuur waarin mensen samenwerken om een specifiek doel te bereiken. Dat kan een bedrijf, een vereniging of een stichting zijn, profit of non-profit. Ook de overheid is als een organisatie (of vele organisaties) te kenmerken.
5. Publieksgroepen Anders dan de aanduiding 'doelgroepen' zijn publieksgroepen georganiseerde groepen van mensen waarmee de organisatie een relatie heeft of krijgt. Het gaat dus uitdrukkelijk niet alleen om klanten of potentiële klanten. Dat is het domein van reclame. De organisatiekunde spreekt van stakeholders. Dit begrip ligt het dichtste bij 'publieksgroepen'. Vanuit reclame wordt er wél over doelgroepen gesproken en het is geen probleem dit ook bij PR te doen.

Publieksgroepen kunnen zowel interne als externe groepen zijn. Interne publieksgroepen zijn werknemers en hun (wettelijke) vertegenwoordigers. Denk bij dit laatste aan de Ondernemingsraad en de Centrale Ondernemingsraad.
Externe publieksgroepen zijn  dan alle georganiseerde stakeholders buiten de eigen organisatie.
Dit zou suggereren dat individuele (potentiële) klanten geen doelgroep van PR zijn. In principe klopt dat ook. Dat is het domein van reclame. Maar in bepaalde situaties is de werkwijze van PR effectiever en dan kan PR haar pijlen ook op die grote ongrijpbare groep van (potentiële) klanten richten.
PR is het smeermiddel tussen de organisatie en haar omgeving.

Doelstellingen

Public Relations onderscheidt een aantal (hoofd)doelstellingen:

• Beïnvloeding van de maatschappelijke omgeving.
  Maatschappelijke ontwikkelingen analyseren en de leiding informeren (helikopterfunctie).
  Signalen uit de maatschappelijke omgeving vertalen in beleid(advies).
  Stelselmatig begrip kweken voor het doen en laten van de organisatie.
  De identiteit van de organisatie bewaken en uitdragen.
  Imago en positionering bewaken en uitdragen. Waar nodig deze herstellen.
• Acceptatie van het beleid stimuleren bij interne en externe publieksgroepen.
• Maatschappelijke verantwoordelijkheid (mede) vormgeven.
  Iedere organisatie is afhankelijk van haar omgeving. Goodwill moet je verdienen en PR bewaakt de status van deze onderlinge verbondenheid. Het gaat dan vaak om zaken die niet direct winst opleveren, maar indirect wel van invloed zijn, zeker op de langere termijn.
• Het bevorderen van communicatieprocessen en mede ontwikkelen en produceren van de content en media. Dit geldt ook voor het ontwikkelen van methoden voor het ontvangen van feedback en ontvangen van vragen.

Voorlichting

Hoewel de definitie van PR breed genoeg is om alle vormen van communicatie te dekken ligt dat bij (semi)overheidsinstellingen vaak gevoelig. PR wil toch manipuleren en is daar ook open over. De overheid staat op het standpunt niet te willen beïnvloeden. Zij geeft voorlichting. Wat publieksgroepen daarmee doen moeten ze zelf weten. Maar zo simpel ligt het natuurlijk niet. Het publiceren van een nieuwe wet houdt tevens in dat iedereen zich daaraan gaat houden. Mensen doen dat niet altijd even volgzaam en automatisch. Overheidsvoorlichting zal dan wel degelijk moeten manipuleren. Anders zou het een chaos kunnen worden.
Het publiek dient ook te weten hoe te handelen als het alarm gaat. Bijvoorbeeld binnen blijven, ramen en deuren sluiten en naar instructies op de lokale radio luisteren. En niet met z'n allen gaan kijken wat er gebeurt is...... maar dit gebeurt tegenwoordig vaak wel. En zulke burgerlijke ongehoorzaamheid zien we op meer gebieden. Er is dus voor Voorlichting nog werk aan de winkel.

Reclame is een vorm van massacommunicatie met een vooropgesteld doel die gebruik maakt van media en betaalt voor de verspreiding van de boodschap. Doelstellingen zijn doorgaans commercieel en gericht op verkoop van producten en diensten.

Marketing is een beleidsinstrument ter ondersteuning van de (commerciële) doelstellingen. In de gereedschapskist van marketing zit ook communicatie, maar is ook verantwoordelijk voor productkenmerken, merkenbeleid, distributie en prijsvorming. Verkoop wordt soms gezien als een onderdeel van marketing (communicatie), maar is vaak toch een zelfstandige afdeling binnen een organisatie. Marketing investeert in de kracht van merken.

Public Affairs
Public Affairs is dat deel van PR dat zich inzet voor een evenwichtige relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. Men richt zich vooral maatschappelijke organisaties zoals overheden, politieke partijen, vakbonden en consumentenorganisaties. Lobby activiteiten vallen daar dus doorgaans ook onder. In menige organisatie beperkt PA zich tot lobby activiteiten.

PropagandaManipulatieve communicatie voor een ideëel doel wordt Propaganda genoemd. In tijden van conflicten en crisis speelt dit een belangrijke rol. Vooral in oorlogstijd, en heeft daardoor een negatief imago gekregen. Maar strikt genomen zijn politieke partijen in verkiezingstijd ook met propaganda bezig. Het beladen image van propaganda is dus niet terecht.

Kortom, Public Relations heeft de totale interne en externe communicatie op haar bordje. En dat is een behoorlijke verantwoordelijkheid.

www.wimvlekken.nl

Communicatie en beinvloeding

Aan ieder communicatie proces ligt waarneming aan de basis. Perceptie, met een chique woord. En daarin ligt een zwak punt verscholen. Je kunt het ook tot ruis rekenen. Want waarneming geschiedt door een 'gekleurde bril', een soort filter. Wij mensen zijn in staat waar te nemen wat we willen waarnemen. Dus ook negeren wat we niet willen waarnemen. De wetenschappelijke term: selectieve perceptie.
Wat we waarnemen is dus erg persoonlijk ingekleurd, subjectief.
Nog een paar begrippen met betrekking tot perceptie:

• Selectieve exposure.
  We hebben een vooroordeel over de waargenomen boodschap.
• Selectieve adaption.
  Wat we waarnemen wordt op een aangepaste manier overgenomen in ons handelen.
• Selectieve retention.
  We onthouden alleen wat we willen onthouden.
• Selectieve distributie.
  Alleen wat we zelf interessant genoeg vinden delen we met anderen.

Communicatie vanuit de PR is altijd bedoeld om invloed uit te oefenen op de kennis, de beleving het het gedrag van mensen.
Cognitieve invloed betekent dat we iets willen toevoegen aan het pakket aan kennis.
Affectieve invloed is gericht op het gevoed. Bijvoorbeeld bijsturen van de beeldvorming over een merk.
Conatieve invloed wil zeggen dat we het gedrag willen beïnvloeden. Dus kopen, kopen kopen!, om Media Markt maar eens te citeren.

We moeten er dus rekening mee houden dat die mensen selectief met onze informatie omgaan. Dat doen we door onze boodschap in een bepaald patroon te vatten. Dit patroon is al decennia lang bekend onder de naam (afkorting) AIDA. Een simpel maar doeltreffend model:
A = Attention = aandacht.
I = Interest = belangstelling.
D = Desire = begeerte.
A = Action = tot actie stimuleren, doen wat we met de boodschap willen bereiken. Kopen! bijvoorbeeld.

Dat is door een talentvolle copywriter te verweven in één artikel of advertentietekst. Je kunt het ook als campagne opzetten. Eerst aandacht trekken, vervolgens belangstelling kweken. Hier werken de eerste filters: Selectieve perceptie  en - exposure. Dan begeerte of verlangen opbouwen en tot actie stimuleren. Hier werken de overige filters.
Dit betekent dat de zender (copywriter) zich in de doelgroep (of publieksgroep) moet leren inleven. Het verhaal moet voor herkenning zorgen. De boodschap moet duidelijk en ondubbelzinnig zijn en liefst een aantal keren herhalen. Herhalen is een erg belangrijk instrument in de massacommunicatie.
Zeg dat je iets belangrijks gaat mededelen, vertel die belangrijke boodschap en vertel daarna welke belangrijke boodschap je verteld hebt.

Om je boodschap meer gewicht te geven kun je het ook laten vertellen door een bekend persoon, of celebrity. Deze aanpak staat ook bekend als het two-step-flow model.

Virale communicatie wordt vaak online toegepast. Het betekent dat je de ontvangers van je boodschap stimuleert om je boodschap door te geven. Het 'Liken' op Facebook is daar een voorbeeld van. Ook hier word je met "selective" filters geconfronteerd, zoals de selectieve distributie. Als het lukt, dring je door tot in de netwerken van heel veel mensen en wordt je bericht erg snel verspreid. Op internet is dat soms een kwestie van minuten.

Houd bij het formuleren van de boodschap ook rekening met de kenniskloof. Daarom is het gebruik van jargon af te raden, en als het toch moet, zet er dan een verklaring bij. Het gemiddelde kennisniveau van het doorsnee publiek is vrij laag. Lager dan dat van ieder individu afzonderlijk. Schrijf (of spreek) voor een niveau, vergelijkbaar met een kind van groep 8 van de basisschool. Iedere ouder die wel eens een Cito-toets heeft gemaakt, zoals hun kind die voor de kiezen kreeg, zal beamen dat dit al best pittig is. Hoe groter het publiek, hoe belangrijker deze regel is. Als je als wetenschapper een zaal met uitsluitend collega's toespreekt, mag je het niveau best opschroeven tot wetenschappelijke hoogten. Maar je moet toch rekening houden met collega's die niet alles begrijpen wat voor jou gesneden koek is. Met andere woorden, ook hier moet je het niveau van de communicatie naar beneden aanpassen.

www.wimvlekken.nl

Communicatie in theorie

Deze blog behandelt bedrijfscommunicatie, ofwel Public Relations in een breder kader. Public Relations organiseert de interne en externe communicatie van een organisatie. Profit of non-profit. Daarbij wordt gebruik gemaakt van communicatietheorieën en -modellen.
Communicatie wordt op allerlei manieren beschreven. Bijvoorbeeld als 'het delen van kennis'. Van Dalen beschrijf communicatie als kennisgeving, verbinding, transport. Het is maar hoe en van welke kant je er tegen aankijkt.

Feit is dat je voor communicatie tenminste de volgende entiteiten nodig hebt:

• De zender
  deze neemt het initiatief en formuleert/codeert een boodschap, afhankelijk van de doelstelling.
• Een medium
  de gecodeerde boodschap wordt via een medium gedeeld met één of meerdere ontvangers.
• De ontvanger(s)
  deze decodeert de boodschap en geeft er betekenis aan. De ontvangen genereert feedback en neemt daarmee de rol van zender op zich. Feedback is er altijd, ook als de ontvanger niet antwoordt.

Dit proces kan verstoord worden door ruis. Dat kan van alles zijn:

• Verkeerde codering van de boodschap. Bijvoorbeeld Griekse lettertekens voor een Nederlandse tekst. Misschien een wat ver gezocht voorbeeld, maar het gaat om het idee.
• Een straaljager vliegt over op het moment dat de ontvanger naar je bericht wil luisteren.
• Het beeld is wazig door een verkeerde instelling.
• Het gebruik van 'moeilijke woorden' of jargon tegenover een algemeen publiek.
• etc.

We onderscheiden interne ruis en externe ruis. Interne ruis is bijvoorbeeld als de ontvangen de bedoeling verkeerd begrijpt doordat hij de boodschap verkeerd interpreteert. Externe ruis ontstaat als een invloed van buitenaf de informatieoverdracht verstoort. Ruis zorgt ervoor dat de boodschap niet ongeschonden aankomt en tot de juiste, door de zender bedoelde betekenis komt. Het is belangrijk dat de zender maatregelen treft om de invloed van ruis zoveel mogelijk te beperken. Doorgaans bereik je dat door duidelijk, ondubbelzinnig te formuleren en te herhalen.

Public Relations beweegt zich bij de uitoefening van haar taak in de meeste gevallen op het terrein van massacommunicatie. De boodschap die de PR namens de organisatie uitzendt is dus bedoeld voor een groot aantal mensen, in het jargon van PR publieksgroepen genoemd. De 'ontvanger' is dus een groep. De eigenschappen van die groep zijn bepalend voor de codering van de boodschap en de media-keuze. Het verzenden moet dus georganiseerd worden en vaak worden daarvoor de diensten van derden ingekocht. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie of commercial.

We willen natuurlijk ook weten of de boodschap is overgekomen en of het gewenste effect gerealiseerd is. Bijvoorbeeld een verandering van beeldvorming, gedragsverandering of koopintentie. Met andere woorden of de doelstelling bereikt is. Bij een 'face-to-face' contact weet je dat meteen. Bij massacommunicatie moet je feedback organiseren. Bijvoorbeeld door marktonderzoek.

Zender en boodschap

De zender is dus degene die het initiatief neemt om een boodschap naar de ontvanger te sturen. Bij PR en massacommunicatie gebeurt dat altijd met een voorop gesteld doel. En dat doel past op zijn beurt weer in het communicatiebeleid van de organisatie.
De zender codeert de boodschap door gebruik te maken van symbolen. Bijvoorbeeld bij het schrijven van een tekst zoals een persbericht worden Nederlandse woorden gebruikt en volgens ons gebruikelijk alfabet opgeschreven. Overigens gelden daarnaast voor een persbericht nog andere regels, net zoals er voor webcontent weer andere regels gelden. Maar daarover later.
De gebruikte symbolen moeten dus dezelfde zijn als bij de ontvanger gebruikelijk is. Als de ontvanger de boodschap decodeert (luisteren, lezen) moet deze er dezelfde betekenis aan geven als door de zender bedoeld is. Er zit dus steeds een doelstelling achter. Bij een communicatiedoelstelling hoort ook een doelgroep, in de PR en communicatiewetenschap doorgaans als publieksgroep aangeduid.
Public Relations heeft altijd een doel met de uitzenden van een boodschap. Doorgaans betreft dit een vorm van beïnvloeding van een publiek op een voor de opdrachtgever gewenste manier. Dit kan gaan om zaken als het informeren van het publiek over haar recht op subsidie, bijvoorbeeld. Of om mensen gunstig te stemmen tegenover een bepaald merk, zodat ze eerder geneigd zijn het te kopen. Maar het kan ook mensen een politieke stellingname opdringen of klaarstomen voor een conflict, zoals een oorlog. Op schouders van een PR manager rust dus een zware verantwoordelijkheid.

Het medium

De boodschap wordt overgedragen middels een medium. In een face-to-face gesprek is dat de lucht tussen zender en ontvanger, die de geluidtrilling van de stem overdraagt. Bij massacommunicatie moet van technische hulpmiddelen gebruik worden gemaakt. Bij een toespraak gebruik je bijvoorbeeld een geluidversterker of PA systeem (Public Adress), eventueel met ondersteuning van projectiemiddelen.
Een massapubliek bereik je beter door middel van massamedia. Via documentatie en circulaires, kranten en bladen, radio en TV of internet. Productie en uitgeven kan in eigen beheer, maar je kunt het ook uitbesteden en de exploitanten van deze media, de uitgevers.
Belangrijk bij de keuze van het medium of kanaal is de vraag: bereik ik er mijn publieksgroepen mee? Dit is een wetenschap op zichzelf en we komen daar nog op terug.

De ontvanger

De zender richt zijn boodschap aan één of meer ontvangers. Bij massacommunicatie is dat dus een groep mensen, die onze publieksgroep vormen. Het is belangrijk dat we als zender ons een beeld vormen van die ontvanger, zodat we de boodschap zodanig coderen (verpakken) dat de ontvangers het begrijpen, zoals wij het bedoeld hebben. Ons doel is dan dat de ontvanger ook iets met die informatie doet, bewust of onbewust. Ons doel kan zijn dat de ontvanger zich een  mening vormt die gunstig is voor de organisatie waarvoor wij met het publiek communiceren. Bijvoorbeeld een positieve beeldvorming, koopintentie of bepaald gedrag. Bij dat laatste zou je kunnen bedenken, dat we mensen in de gemeenten stimuleren om maatregelen te treffen voor de persoonlijke veiligheid, of om zuiniger om te gaan met drinkwater. Er zijn zoveel mogelijkheden.

FeedbackHet is onmogelijk niet te reageren. Niet reageren is namelijk ook een reactie en voor de zender belangrijke feedback. Bij massacommunicatie moet feedback georganiseerd worden. Bijvoorbeeld door een enquête of marktonderzoek te houden. Met communiceren via internet is zijn er methoden om sneller en directer te meten wat de impact van een boodschap is. Alleen kun je vraagtekens zetten bij de betrouwbaarheid. Gewoon een representatieve steekproef vragen stellen en observeren levert betrouwbare feedback op. Het kost wel geld, dus bij de planning van communicatie acties dien je niet alleen rekening te houden met kosten voor productie en verspreiding, maar ook voor feedback. Anders is het te vrijblijvend en dat is niet bepaald professioneel.

Verbaal of non-verbaal

Nog kort iets gezegd over verbale en non-verbale communicatie. Met verbale communicatie bedoelen we dat we er woorden, dus taal voor gebruiken. Het gesproken woord, de geschreven tekst. Non-verbale communicatie gebruikt afbeeldingen en symbolen. Een goede foto zegt soms meer dan duizend woorden, dus non-verbale communicatie is erg krachtig.
Verder kan communicatie bewust en onbewust plaatsvinden. Feedback is een voorbeeld van onbewuste communicatie, behalve als dit middels onderzoek gebeurt, want dan wordt er expliciet naar gevraagd. Boodschappen vanuit bedrijfscommunicatie is altijd bewust. Er is goed over nagedacht in termen van doelstelling, doelgroep (publiek), media en content (de inhoud).