PR en bedrijfscommunicatie voor de praktijk

Deze BLOG voldoet globaal aan het niveau voor Public Relations NIMA-A. Je zou het een cursus PR en publiciteit kunnen noemen. En in feite is deze blog ook gebaseerd op lessen die ik in de jaren '80 op HBO gaf.  Toch raad ik je aan om voor een examentraining gebruik te maken van boeken die het opleidingsinstituut je opgeeft. Als je PR-taken op je neemt zonder diploma te halen kan deze BLOG je een heel eind op weg helpen. Het is dus vooral een goede inleiding voor beginners.

De hier behandelde stof is een inleiding voor uitvoerende PR- en communicatietaken. Op strategisch niveau komt er heel wat meer kijken. Dat wordt dan ook het onderwerp van de volgende BLOG. Deze zal iets meer gedreven worden door actuele aandachtspunten in het communicatievak.
Je vind deze BLOG hier.

Ben jij op zoek naar baan in dit vakgebied? Kijk dan eens naar:
http://marcomvacaturebank.nl/ , onderdeel van https://nl.jobbely.com

Meer informatie over Wim Vlekken Bedrijfscommunicatie: http://www.wimvlekken.nl en op Facebook: https://www.facebook.com/wimvlekkenbedrijfscommunicatie

Een boek dat je helpt effectiever met PR en publiciteit te werk te gaan vind je hier:
http://bookboon.com/nl/effectieve-pr-werkt-als-marketing-ebook

Schrijf je vaak tekst voor websites? Dan is hier een nuttige handleiding:
http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Bedrijfscommunicatie en Public Affairs

De taak van Public Affairs is de belangen van de organisatie te behartigen bij de overheid, branche- en consumentenorganisaties. Je doet Public Affairs managers tekort als je dit lobby noemt, hoewel dat op zichzelf niet uitgesloten wordt. Omdat dit werk specifieke aandacht vereist heeft PA zich vanuit de PR als zelfstandig beroep ontwikkelt. Deze functionarissen kunnen zich zodoende volledig concentreren op lobbyen en netwerken bij organisaties die als belangrijke stakeholders gelden.
Lobbyen is het beïnvloeden van de besluitvorming van bestuurders ten gunste van de organisatie of de branche waartoe de organisatie behoort. Vaak vinden we dan ook dichtbij overheidscentra (denk een de centrale overheid en de EU) adviesbureaus, die in opdracht van bedrijven en/of brancheorganisaties werken. Lobby kan echter ook gericht zijn op gemeentebesturen en zelfs verenigingsbesturen.
Voor Public Affairs is lobby dus een instrument. Vaker gaat het om netwerken en is directe beïnvloeding niet altijd aan de orde. Belangrijker is dat met maatschappelijke, sociale en politieke relaties en juist evenwicht wordt nagestreefd in de wederzijdse verhoudingen. Het kan voor bedrijfsbestuurders ook belangrijk zijn om tijdig geïnformeerd te zijn. Zo kan men proberen de besluitvorming te beïnvloeden of het eigen beleid aanpassen om nadelige effecten te voorkomen of om optimaal van de veranderingen te profiteren.
      Disclaimer: het zal zeker voorkomen dat bepaalde organisaties voor Public Affairs een iets andere functie omschrijving hebben.

Wat is Lobby?
Lobby wordt in eerste instantie geassocieerd met beïnvloeden van bestuurlijke besluitvorming. Dat is inderdaad een belangrijke taak. Maar het kan voor de opdrachtgever net zo belangrijk zijn om tijdig op de hoogte te zijn van bestuurlijke maatregelen, zonder daar direct invloed op uit te oefenen. Goed netwerken is dus de belangrijkste taak van een lobbyist, maar wel met de intentie invloed uit te oefenen. Daarom:

1. Moet er sprake zijn van pogingen om de besluitvorming te beinvloeden. 
2. Gebeurt het op informele wijze.
3. Is lobby gericht op bestuurders.

Als instrument gebruiken lobbyisten persoonlijke contacten, bijwonen van hoorzittingen, het indienen van verzoekschriften en petities, het geven van presentaties, etc. Bovendien maakt men gebruik van wetenschappelijke studies en rapporten, websites en de massamedia ter beïnvloeding van de achterban van de bestuurders.

Public Affairs
PA wordt breder ingezet en netwerken is daarbij even belangrijk. Goed contact onderhouden met belangenorganisaties die tot de stakeholders van de organisatie behoren zodat deze organisaties weten wat het beleid van de organisatie inhoudt en wie verantwoordelijk is. En tegelijk zorgt de PA manager dat het bestuur van zijn organisatie op de hoogte is van de beleidsplannen van de belangenorganisaties. Mocht het wenselijk zijn die plannen te beïnvloeden, dan zal men dat zeker niet nalaten.
Er is dus zeker een overlap in de taken van Public Affairs en lobbyisten. En het zal ook zeker voorkomen dat deze taken door een Public Relations manager of een directeur (CEO) worden uitgevoerd.

Financiele PR

Financiële PR richt zich op de relaties met de kapitaalverschaffers. Dit zijn beleggers, banken en de financieel/economische pers. Kortom de financiële markten. Vooral voor beursgenoteerde organisaties is een goede relatie met deze publieksgroepen van levensbelang. Een belangrijk medium voor deze sector is het financiële jaarverslag. Maar er worden natuurlijk ook andere media gebruikt om rekenschap te geven van de financiële ontwikkelingen van de onderneming.
Verwar financiële PR niet met een PR afdeling van een financiële onderneming. Het gaat echt om een bijzondere specialisatie binnen de Public Relations. Een andere naam is Investor Relations.  Er wordt nauw samengewerkt met de financiële afdeling en de accountant.

Goede financiële PR voldoet aan een aantal criteria:

• Transparantie.
  Er worden geen gegevens achtergehouden die van invloed kunnen zijn op de financiële status van de onderneming of de koersontwikkeling van aandelen en obligaties. De autoriteiten en vakspecialisten letten daar streng op.
• Betrouwbaarheid.
  De markt moet erop kunnen vertrouwen dat de juiste gegevens verstrekt worden en dat dit ook nauwkeurig gebeurt.
• Berichtgeving moet actueel en consistent zijn.
• Eénduidigheid van gegevens en controleerbaar juiste cijfers.

Publicatieplicht
Een aantal bedrijfsvormen is wettelijk verplicht een jaarrekening te publiceren. Het gaat dan om Naamloze Vennootschappen (NV), Besloten Vennootschappen (BV), Coöperatieve Verenigingen (CV) en Onderlinge Waarborgmaatschappijen. BV's kunnen, afhankelijk van hun omvang, doorgaans volstaan met het registreren van de jaarrekening bij de Kamer van Koophandel. Beursgenoteerde organisaties (NV's) hebben doorgaans te maken met aandeelhouders die zij niet (hoeven te) kennen, naamloos dus. Zij moeten via de massamedia communiceren.
Complexe organisaties gaan daarin verder en publiceren een financieel jaarverslag, dat uit drie delen moet bestaan: de jaarrekening, het directieverslag en de accountantsverklaring.
De jaarrekening bevat de balans en de winst- en verliesrekening, vaak ook van de voorgaande jaren, zodat de lezer zich een oordeel over de ontwikkeling kan vormen. De jaarrekening wordt aangevuld met een toelichting. De geïnteresseerde lezer moet zich zo een beeld kunnen vormen van de solvabiliteit en de liquiditeit van de onderneming.
In het directieverslag legt het bestuur van de onderneming verantwoording af over het gevoerde beleid. Verder wordt er stilgestaan bij bijzondere gebeurtenissen en wordt er uitleg gegeven over de toekomstplannen.
De accountantsverklaring dient aan te geven dat de inhoud van de jaarrekening gecontroleerd en een getrouw beeld van de werkelijkheid geeft.
De wet op de jaarrekening is onderdeel van Europese Richtlijnen.

Voor wie is het financiële jaarverslag bestemd? Op de eerste plaats natuurlijk voor de 'financiële markten'. Maar ook anderen, zoals:

• Werknemers- en werkgeversorganisaties.
• De (financiële) pers.
• Beleggingsadviseurs.
• De overheid.
• Leveranciers.
• Banken.
• Klanten (bij aanbestedingen wordt er nadrukkelijk om gevraagd).
• Particulieren, bijvoorbeeld mensen die willen solliciteren.

 Voor grote organisaties kan het belangrijk zijn om naast een jaarverslag ook en halfjaar- of kwartaalverslag te publiceren. En indien nodig worden persberichten uitgegeven. Niets wordt nagelaten om de financiële publieksgroepen te informeren over belangrijke ontwikkelingen.

Een  belangrijke rol voor de Financiële PR is weggelegd als een onderneming tot een 'beursgang' besluit en verder als er besloten wordt tot nieuwe aandelen emissies. Dan volstaat het vaak niet om een jaarverslag uit te geven, maar publiceert men ook een 'prospectus' en begeleid het gehele proces met advertising en persberichten. Ook goed netwerken binnen de financiële pers en belangenorganisaties behoort tot het dagelijkse werk van de Financiële PR.

De financiële Pers vormt een onmisbare schakel tussen de organisatie en haar publieksgroepen. Denk bijvoorbeeld aan het Financieele Dagblad. Daarnaast beschikken veel uitgevers en omroeporganisaties over een financieel/economische redactie. Ondernemingen communiceren met deze redacties doorgaans middels persberichten en bij speciale gelegenheden worden persconferenties georganiseerd. Denk hierbij aan de presentatie van het jaarverslag, maar ook bij 'beursgang' en aandelen emissies. Dat geldt ook voor benoeming van nieuwe bestuurders.

Meer nog dan bij andere communicatie is het bij financiële PR erg belangrijk dat de berichtgeving consistent is. Je ligt immers onder het vergrootglas van kritische specialisten. Het is slecht voor het imago als je later uitspraken moet herroepen en het kan direct gevolgen hebben voor de koersontwikkeling op de beurs. Fouten wordt keihard gestraft door lagere koersen, die niet alleen gevolgen hebben voor de aandeelhouders, maar ook voor de balans van de onderneming.

Communicatieplanning volgens SCRUM?

Communicatie projecten worden vaak nog op een vrij traditionele (lineaire) manier gepland. Dit kan in een wereld van snelle veranderingen wel eens tot problemen leiden. Dit is een beetje te vergelijken met de wereld van software ontwikkelaars en hun antwoord is de Scrum methode. Er zijn meer communicatiedeskundigen bezig met Scrum en de mogelijkheid deze methode op communicatieplanning toe te passen. Met dit artikel doe ik dus ook een duit in het zakje.
We leven in een dynamische wereld en projecten plannen volgens een lineair model past niet meer in deze tijd.

Planning in een complexe en snel veranderende omgeving moet flexibel meebewegen, agile met een Engelse term. Zo werkt dat in de software ontwikkeling ook. Een project of activiteit wordt in opdracht genomen en nauwkeurig beschreven en geanalyseerd. Het (voorlopige) einddoel en de prioriteiten worden vastgesteld. Een project (product) eigenaar coördineert de voortgang. Hij bepaalt ook wie erbij betrokken wordt. Het team bepaalt vervolgens het concept en de strategie, het budget en de planning voor het eerste deel (de eerste sprint). Op een vastgesteld tijdstip wordt de voortgang geëvalueerd: in hoeverre loopt het project nog in de pas met betrekking tot ambitie en planning. Ook de opdrachtgever kan erbij betrokken worden. Gezamenlijk maakt het team afspraken over de volgende sprint.  De marktomstandigheden en 'voortschrijdend inzicht' kunnen namelijk aanleiding geven tot bijsturing. Dit kan betrekking hebben op het einddoel of tussenresultaten (deliverable) en de deadline.
Net als bij software ontwikkeling past zo'n project in een groter totaalplan. Dat houdt in dat de opdracht vaak een afgeleide van zo'n totaalplan is en dat heeft gevolgen voor factoren als ambitie, einddoel en deadline. Maar niets wordt dwingend opgelegd. Het projectplan kan aanleiding geven om het totaalplan bij te sturen. Het einddoel wordt daarmee onderhandelbaar.

Hoe pas je dit nu toe op communicatieplanning? 
Om te beginnen wijs je een projecteigenaar aan. Deze draagt de verantwoordelijkheid voor het planningsproces.

1. De projecteigenaar beschrijft de project, waarbij hij uitgaat van de opdracht. Dit kan een onderdeel zijn van een groter plan, bijvoorbeeld een strategisch PR-plan of een marketingplan. Daarmee liggen de ambitie (wat willen we uiteindelijk bereiken?) en het tijdvak (en deadline) vast. Voorlopig tenminste, want zo'n strategisch plan is vaak vele maanden tevoren tot stand gekomen. Dat zou kunnen betekenen dat een strategisch plan niet meer aansluit bij de realiteit.
2. De projecteigenaar formeert een team voor het eerste overleg. Vooral hier kan het belangrijk zijn dat de opdrachtgever (de eigenaar van het strategisch plan of de verantwoordelijke voor een ad hoc actieplan) hierbij aanwezig is. Samen valideren de deelnemers de uitgangspunten. Er kan in de tussentijd namelijk het één en ander veranderd zijn waardoor het einddoel en mogelijk ook de deadline aanpassing vereisen.
   Het beschikbare budget is een sturende factor, maar er kan gaandeweg over onderhandeld worden.
   Bovendien is het belangrijk om in deze fase al het commitment van leidinggevenden van projectmedewerkers te krijgen. Met name voor medewerkers uit andere afdelingen dan de communicatie- of PR-afdeling, waarop een beroep wordt gedaan.
3. In onderling overleg wordt het project in stappen ingedeeld en worden taken verdeeld. In deze fase kan nog gesproken worden over eventuele andere opties en deelnemers kunnen zelfs nog inbrengen om andere specialisten bij het project te betrekken of mogelijk onderdelen uit te besteden.
   De deelnemers kunnen hier onderling overleggen over de volgorde van opgeleverde tussenresultaten, zodat men niet langer dan nodig is op elkaar zit te wachten.
   De eerste bijeenkomst wordt afgesloten met de taakverdeling voor het eerste traject (sprint in het Scrum jargon) en het vaststellen van de volgende bijeenkomst. De taakverdeling wordt gezien als een contract, waarvoor je eventueel zover kunt gaan de je ervoor tekent.
4. De projecteigenaar monitort de voortgang en faciliteert de volgende bijeenkomst. In deze bijeenkomst kijkt het team opnieuw naar Planning en Ambitie. Zitten we nog op het goede spoor? En zijn de taken voor het eerste traject volbracht? Of zijn er onverwacht problemen opgetreden, waarvoor nu een oplossing moet worden gevonden? Vervolgens wordt het volgende traject gepland en de taken verdeeld.
5. Bij de voorlaatste bijeenkomst, de oplevering, dient ook de opdrachtgever weer aanwezig te zijn. Als het goed is, is nu het best mogelijke einddoel bereikt en de deadline gehaald. Tenminste, wat de planning betreft. 
6. Na acceptatie volgt de uitvoering. Dat kan de publicatie van een brochure of jaarverslag zijn, een promotie-actie, een beursdeelname, een persbijeenkomst, etc. Al die zaken dus, die een goede voorbereiding vereisen.
7. Na de uitvoering komt het projectteam nog eens bij elkaar om te evalueren. Ging alles goed bij de uitvoering? Waren er toch nog aandachtspunten? Wat hebben we ervan en van elkaar geleerd?

Het voordeel van deze aanpak is dat de planning en de uitvoering niet star zijn en zich geheel kunnen vormen naar de actuele situatie. Ook al lijkt er meer overleg nodig, de voortgang en uitvoering verlopen effectiever en vergen mogelijk zelfs minder inzet van middelen. Bovendien is het een zelflerend systeem wat kennis en vaardigheden van de deelnemers vergroot.
Op deze manier kunnen meerdere projecten in elkaar grijpen. Denk bijvoorbeeld aan het strategisch communicatieplan, dat op dezelfde wijze tot stand kan komen. Hierin zitten deelprojecten die tot uitvoering van acties moeten leiden, maar die via validatie en evaluatie aanleiding kunnen geven om ook aan het strategisch plan te sleutelen.
In een dynamische omgeving is een lange termijn plan nooit af. Het wordt voortdurend door de realiteit ingehaald en de kortlopende projecten kunnen aanleiding zijn om zulke plannen bij te sturen. Ook dat is het voordeel van een lerend systeem.

Beurzen en tentoonstellingen

Het is meestal de marketing of marketingcommunicatie die besluit of en zo ja aan welke beurzen en tentoonstellingen wordt deelgenomen. Daar ligt dan ook de budgetverantwoordelijkheid. Toch heeft dit belangrijke raakvlakken met Public Relations en PR dient daarom ook B&T in het beleid in te passen. Op beurzen en tentoonstellingen is er namelijk niet alleen contact met (potentiële) klanten maar ook met andere stakeholders. De media voorop. Bovendien moet er rondom B&T deelname veel en consistent gecommuniceerd worden en dat is bij uitstek een PR taak.

Beurzen en tentoonstellingen vervullen een wezenlijke functie in de PR binnen een bedrijfstak. Denk daarbij aan de volgende aspecten:

• Door het evenementenkarakter staan de branche en de deelnemers in de belangstelling van media en het publiek.
• Beurzen en tentoonstellingen worden vaak ook bezocht door vertegenwoordigers van invloedrijke instanties, zoals politiek en brancheorganisaties. 
• Na een bezoek of het lezen van publicaties wordt erover gepraat, zodat het bereik vele malen grotere is dan sec het bezoekersaantal.

Op beurzen en tentoonstellingen worden contacten gelegd. Met bestaande en nieuwe relaties. Dit heeft zelfs invloed op de manier waarop je een stand bouwt en inricht. Is je focus gericht op nieuwe relaties (prospecting), dan moet je een open stand bouwen die uitnodigt om binnen te komen. Gaat het om het onderhouden van bestaande relaties, dan maak je er een knusse stand van, die meer gesloten is en zelfs over afgesloten spreekkamers beschikt waar vertrouwelijke gesprekken gevoerd worden.
Een beurs of tentoonstelling is natuurlijk ideaal om producten en diensten te presenteren. Nieuwigheden trekken altijd de aandacht, vooral als je er vooraf een mediacircus op los laat. Terwijl ik dit schrijf worden voorbereidingen getroffen voor een belangrijke autotentoonstelling. Wel, dat is al weken vooraf te merken in de media.
Representatie is altijd een aandachtspunt. Je wil je van je beste kant laten zien, je imago oppoetsen. Public Relations  moet toezien op een representatieve aankleding van de stand, op het gedrag van de standbemanning, op beschikbare documentatie en vele kleine aandachtspunten die op het totaalbeeld grote invloed hebben. Bijvoorbeeld, er mag geen rommel rondslingeren, de vloer moet schoon zijn, de aard en kwaliteit van de consumpties die je gasten aanbiedt, etc.
Public Relations voor de organisatie en haar producten/diensten. De presentatie moet passen in het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip en de juiste indexering van de beeldvorming door alle stakeholders.
Ondersteunen van de verkoop door te letten op een juist evenwicht tussen de verkoopgesprekken en hetgeen als informatie beschikbaar wordt gesteld. Dat geldt dan ook voor het juist inhaken op een reclame campagne en vermeldingen op de website, alsmede voorpublicaties via de media.

Gaat het eens wat minder met het bedrijf, dan wordt vaak de (dure) deelname aan een beurs als eerste ter discussie gesteld. Hier moet goed over nagedacht worden, want als je jaar op jaar op een beurs staat en dan opeens weg blijft, dan geeft dat negatieve associaties bij je publieksgroepen. Roddels en geruchten zijn dan moeilijk de kop in te drukken. Je kun in zo'n geval de presentatie beter wat versoberen dan helemaal wegblijven.

Over soorten beurzen, standvormen en een checklist verwijs ik je naar een eboek over dit onderwerp:
e-boek beurzen

PR en sponsoring

Zoals al eerder aangegeven staat sponsoring niet gelijk aan donaties. Voor sponsoring sluit je een contract met de gesponsorde waarin wederzijdse rechten en plichten worden vastgelegd. Je geeft geld en/of materiële ondersteuning in ruil voor een tegenprestatie. Die tegenprestatie bestaat doorgaans uit acties die de communicatie (PR en reclame) van je onderneming ondersteunen. De gesponsorde verwerft zo middelen om zich te ontwikkelen en de sponsor krijgt daarvoor publiciteit. Dat is, kort gezegd, waar het op neer komt. Natuurlijk is de tegenprestatie recht evenredig aan het gesponsorde bedrag.

Het spreekt vanzelf dat je als sponsor dan ook kijkt welke kunst-, cultuur- of sportclubs (of personen) je eigen doelgroepen aanspreken. En ook de 'exposure' in de media is belangrijk. De lokale volleybalclub heeft een kleiner bereik dan een nationaal schaatsteam, om maar een extreem voorbeeld te nemen. Hoe groter de media aandacht voor de gesponsorde, hoe groter het bereik. En dat vertaalt zich natuurlijk in het bedrag dat de gesponsorde nodig heeft en wat je als sponsor ervoor over hebt. Essentieel blijft natuurlijk de vraag: in welke mate wordt hiermee mijn doelgroep bereikt? Als je speciale reizen voor alpinisten verkoopt is sponsoring van een lokale voetbalclub niet voor de hand liggend. Zoek een partner met een doelgroep die zoveel mogelijk overeenkomt met je eigen doelgroep.

Doelstelling

Door sponsoring te integreren in het communicatiebeleid van de organisatie streef je er dus naar dat deze investering een bijdrage levert aan de communicatiedoelstellingen. Bijvoorbeeld:

• Het profiel van de organisatie duidelijk neerzetten.
• Naambekendheid vergroten bij specifieke doelgroepen (of het algemene publiek).
• Positieve beeldvorming bevorderen.
• Goodwill kweken.
• Een klimaat creëren waarin het publiek meer open staat voor je reclame en publiciteit.

Hieruit blijkt dat het belangrijk is om de juiste keuzes ten aanzien van sponsoring te maken. Bovendien is dit ook aanleiding om een stem te hebben in het managen van de gesponsorde personen of organisatie.

Waarop beoordeel je dan een sponsoraanvraag?

• In hoeverre draagt de gesponsorde bij aan de zakelijke en representatieve belangen van de sponsor?
• In hoeverre heb je invloed op het bestuur of de aansturing van de gesponsorde?
• Wat is de doelstelling, de doelgroep en de reputatie van de gesponsorde?
• In welke regio vinden de activiteiten plaats?
• Hoe groot is de media aandacht voor de gesponsorde?

Door donaties en sponsoring bij de PR afdeling neer te leggen waarborg je dat er een goede coördinatie is tussen deze activiteiten en het communicatiebeleid van de onderneming. De aard van de onderneming of het communicatiebeleid zijn maatgevend voor het soort sponsoring dat het beste bij je organisatie past.

Soorten sponsoring zijn bijvoorbeeld:

• Sportsponsoring
  Mede door de terugtredende overheid kan de amateursport niet meer zonder financiële bijdragen van bedrijven. De tegenprestatie is natuurlijk afhankelijk van de hoogte van de bedragen of de gewaardeerde waarde van materiële ondersteuning. Dat kan variëren van een reclamebord op het sportveld tot shirtreclame en zelfs het gebruik de naam van de sponsor voor de vereniging of teams.
• Kunst- en cultuursponsoring
  Op dezelfde manier kun je orkesten, musea of individuele tentoonstellingen sponsoren. En bijvoorbeeld de uitgave van een boek of speelfilm.
• Wetenschapsponsoring
  Wetenschappelijk onderzoek kan eveneens gesponsord worden, waarmee je op de eerste rij zit met betrekking tot de resultaten. En natuurlijk kan de naam van de sponsor(s) bij de publicaties vermeld worden.
• Non-profit sponsoring
  Ook welzijnsorganisaties hebben last van de terugtredende overheid. Om hun belangrijke werk voor de maatschappij voort te kunnen zetten doen deze vaak een beroep op de vrijgevigheid van ondernemingen. Die steunen met donaties, maar het kan ook door nauwere samenwerking in de vorm van een sponsorcontract. 
• Televisiesponsoring
  Veel televisieprogramma's kunnen niet gemaakt worden zonder extra geld via sponsorcontracten. Dit geldt ook voor bioscoopfilms.

Als sponsor staat het je vrij om dit als aanleiding te nemen voor publicaties in de media. Maar het is wel zo netjes dit gewoon in het sponsorcontract op te nemen.

Budget
Wat mag het kosten? Dat is moeilijk in een norm te gieten. Maatgevend is de vraag wie en op welk niveau je gaat sponsoren. Natuurlijk mag je als sponsor een grens trekken, maar als het beschikbare bedrag niet toereikend is staat het de sponsorvrager vrij ook andere sponsors te benaderen. De begroting moet sluitend zijn.
Zo zal het aanmerkelijk minder kosten om de plaatselijke hockeyclub te sponsoren de een wielerploeg die aan internationale wedstrijden deelneemt. Die laatste heeft een miljoenenbegroting.

Crowd funding
Een moderne vorm van sponsoring kan ook crowd funding zijn. Niet alleen commerciële initiatieven profiteren van deze moderne vorm van fondsenwerving. Ook voor bijvoorbeeld wetenschappers en non-profit organisaties liggen hier mogelijkheden. Bij crowd funding geldt eveneens: "voor wat hoort wat". Afhankelijk van de bijdrage wordt een tegenprestatie geboden. Een lage bijdrage kan als donatie gezien worden, maar hogere bijdragen worden zelfs beloond met een aandeel in de winst. Daartussen zijn talrijke mogelijkheden: gratis entreekaartjes, een gratis exemplaar van een uit te geven boek, uitnodiging voor de première van een film, etc.

www.wimvlekken.nl

PR en donaties

In het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen spelen 'donaties'  en 'sponsoring' een rol die veel aandacht verdient. Maar tegelijk wordt er ook vaak niet erg professioneel mee omgegaan. Vaak zijn het ondergeschoven kindjes. Dat is jammer, want met donaties en sponsoring kun je op PR gebied juist het verschil maken. Deze week aandacht voor donaties.

Donaties zijn over het algemeen geldelijke bijdragen zonder dat de gever er iets voor terugverlangt. Dit in tegenstelling tot sponsoring, waar heel duidelijke afspraken over de tegenprestaties worden gemaakt. Bedenk ook, de scheidslijn tussen donatie en sponsoring is vaak erg dun.

Als organisatie toon je met donaties je betrokkenheid. En hier, vind ik, zit 'm nou net de reden waarom je voor donaties een stukje beleid moet hebben. Je kunt niet op elk verzoek ingaan, maar welk verzoek honoreer je en welk niet? Hier speelt ook een financieel vraagstuk. Je moet een bedrag voor donaties (en/of sponsoring) budgetteren. Door iedere vraag te honoreren wordt de spoeling dun. Elk klein bedrag wordt met dankbaarheid aanvaard, maar het lost voor de ontvanger weinig op. Veel kleine bedragen bij elkaar sprokkelen is erg arbeidsintensief. De hoogte van het gedoneerde bedrag weerspiegelt ook je mate van betrokkenheid.

Steeds meer organisaties die van subsidies en donaties moeten bestaan hebben een professionele fondsenwerver in dienst of als vrijwilliger. Deze mensen zijn dankbaar voor ieder tientje, maar ze betekenen echt wat voor de organisaties als ze 'een vette vis binnenhalen'. En 'vette donateurs' kunnen dan ook op warme belangstelling rekenen en krijgen een plek in het netwerk van de gedoneerde organisatie. En vaak een vermelding in de trant van: "...mede mogelijk gemaakt door:...".

Dat laatste is een punt om even bij stil te staan.
Wat is het werkveld van de donatie verzoeker? Heeft dat raakvlakken met mijn doelgroepen? En wat houden die raakvlakken in? Je kunt natuurlijk belangeloos geld geven, maar door er op deze manier naar te kijken komt er mogelijk ook iets voor terug, zonder dat de ontvangende organisatie tot iets verplicht wordt.

Een voorbeeld. Een welzijnsinstelling voorziet ook in ouderenzorg. In het kader van veilig wonen wil de welzijnsinstelling een informatiepunt inrichten, samen met de politie, om ouderen goede voorlichting te geven over veilig wonen (je hoort zo vaak dat ouderen thuis overvallen worden,.....). Een leverancier van veiligheidshang- en sluitwerk was bereid de kosten voor het inrichten van dit informatiepunt te financieren. Enige voorwaarde: de vermelding "mede mogelijk gemaakt door..." En op bepaalde actiedagen zal een medewerker van de bedrijf de bemanning van het informatiepunt versterken.
Hier is dus goed gebruik gemaakt van de synergie tussen het project en de donateur. De donateur rekent natuurlijk op een zekere omzet, maar dwingt dat niet af. Het was simpel een geval van "dat is een goed idee, wij helpen je daarbij."

Organisaties die vaak om donaties vragen
Over het algemeen betreft het gesubsidieerde organisaties. Aangezien de overheid zich steeds verder terugtrekt neemt de behoefte aan donaties toe.  Denk aan:

• Onderwijs en wetenschappen.
  Er is veel geld nodig voor goed onderwijs en wetenschappelijk onderzoek. Het bedrijfsleven profiteert daar op termijn ook van. Hier zijn niet alleen donaties op hun plaats, maar je kunt ook onderwijsprogramma's en onderzoekprojecten sponsoren. Voorbeeld: Google sponsorde het project om met kweekvlees een hamburger te maken. Dit gaf het onderzoek naar ecologisch verantwoorde voedselproductie een boost en veel publiciteit voor de universiteit en Google.
• Cultuur en recreatie.
  Tal van verenigingen en instellingen zien subsidies krimpen. Om musea, theaters, bibliotheken, (sport)verenigingen, jeugdvoorzieningen, ouderenhulp en toerisme te laten voortbestaan doen ze een beroep op het bedrijfsleven. Cultuur een recreatie vormen het smeermiddel in de samenleving. Als dat wegvalt loopt de machine vast en daar hebben commerciële bedrijven ook last van.
• Belangenorganisaties.
  Daar zijn ook heel officiële bij, als de Kamer van Koophandel, werkgeversorganisaties, etc. Zij formaliseren de donaties doorgaans in de vorm van contributies. Vaak als minimum bedrag, extra bijdragen zijn welkom.
• Gezondheidszorg, welzijn en maatschappelijk werk.
  Deze instellingen kunnen vaak niet leven van de bijdragen die hun cliënten betalen en de overheid verlaagt de subsidies, of schrapt ze helemaal. Het dankbare en maatschappelijk noodzakelijke werk van deze instellingen is dan alleen nog mogelijk door bijdragen vanuit het bedrijfsleven.

 Hoewel het bij donaties altijd om een geldelijke bijdrage gaat kun je wel onderscheid maken in het soort donatie:

• Een geldbedrag in de vorm van een gift of lening.
• Contributie.
• Geld in een fonds storten, of een fonds oprichten.
• Aankopen van een gegarandeerd aantal toegangsbewijzen (voor relaties en/of personeel).
• Personeel beschikbaar stellen.
• Borg staan voor een evenement.
• Prijzen beschikbaar stellen.

Een aparte vorm om een goed doel te ondersteunen is patronage. Het optreden als ambassadeur of beschermheer/vrouwe van een organisatie of evenement. Veel celebraties kiezen hiervoor waardoor ze met hun bekendheid gemakkelijk aandacht krijgen voor het 'goede doel', waarbij ze zelf natuurlijk ook rijkelijk exposure in de media krijgen. En terecht want ze steken wel hun nek uit voor de organisatie en haar doelstellingen.
En tot slot een bijzondere vorm van donaties: de goededoelenloterij. Ook al zeggen velen dat het steunen van de goede doelen de reden is om loten te kopen, hoopt iedereen natuurlijk op een prijs. Daar is niets mis mee, het is tenslotte een loterij. Bovendien zien de lotenkopers ook welk soort doelen gefinancierd wordt, zodat ze in principe kunnen kiezen welk doel ze willen ondersteunen. De sport toto, postcodeloterij of toch maar de vriendenloterij?

Draag als (florerend) bedrijf een steentje bij aan één of enkele van zulke 'goede doelen', je toont je maatschappelijke betrokkenheid en..... het is als bedrijfskosten aftrekbaar (;-).

http://www.wimvlekken.nl/sponsorbeleid.htm

PR en Relatiegeschenken

Het kiezen en aankopen van relatiegeschenken is typisch zo'n klusje dat bij de PR-afdeling op het bordje wordt gelegd. Niet ten onrechte, maar in de praktijk zie ik vaak dat daar minder serieus naar gekeken wordt dan dit onderwerp eigenlijk verdient.

En ja, ook ik heb in mijn carrière vele duizenden pennen, aanstekers en sleutelhangers gekocht. Weggevertjes, werden ze genoemd. En zo gingen we er ook mee om. In het begin zochten we nog in dikke catalogi, maar nu gaat deze hele handel online. Aanklikken, aantal opgeven, logo bijvoegen en hup..... in het winkelwagentje.

Ik zal niet ontkennen dat je wel van die 'weggevertjes' nodig hebt. Voor pretentieloos gebruik. En dat komt niet echt overeen met de taak en doelstelling van de PR-afdeling. Je doet de communicatie professionals daarmee tekort. Weggevertjes kunnen daarom net zo goed door de afdeling Inkoop besteld worden (met huisstijl instructie van de PR-afdeling, dat wel).

Het moge ondertussen duidelijk zijn: weggevertjes vat ik eigenlijk niet onder de categorie relatiegeschenken. Met relatiegeschenken wil je systematisch het belang van een relatie bevestigen. Daarmee laat je zien wat de relatie waard is. Welke impact heeft dan een met logo bedrukte plastic ballpoint? Het is eerder een belediging.

 Duurzame herinnering

Zo'n veertig jaar geleden (jawel) kreeg ik van een leverancier een gouden Cross ballpoint. Zonder logo. Ik weet het nog precies en de man van wie ik die pen kreeg staat me nog helder voor de geest. Dure pen...... duurzame relatie.

Moet het altijd een duur geschenk zijn? Zeker niet. Het moet iets toepasselijks zijn. Iets dat herinneringswaarde heeft en de persoonlijke relatie onderstreept. Want het zijn gewoon mensen die met elkaar zaken doen. Met alle emoties die daarbij horen.
Bedenk ook dat veel bedrijven en overheidsorganisaties een limiet stellen aan de geschenken die hun medewerkers mogen accepteren.

Het woord 'corruptie' komt dan al gauw om de hoek. Maar als die verdenking post vat is er al iets fout met de relatie en wordt het relatiegeschenk verkeerd gebruikt. Het mag nooit zo zijn, dat de ontvanger zich verplicht voelt om opdrachten aan de gever te gunnen. Dat heet 'omkopen'. Timing is dus cruciaal.

Gedragscode

Aan het begin van een verkoopproces een eenvoudig relatiegeschenk geven, zodat de ontvanger jou als mogelijke leverancier op het netvlies houdt is geoorloofd. Het is niet anders dan een advertentie in een vakblad en het logo op de bedrijfsauto's. Pas als de deal rond is, is het gepast om een waardevoller relatiegeschenk te geven om zo waardering voor de gunning of samenwerking te bevestigen. Natuurlijk binnen de regels die voor de ontvanger gelden, je wilt hem tenslotte met een geschenk niet in problemen brengen.

Hier ligt een dankbare taak voor de PR-afdeling. Stel een gedragscode op voor representatie en relatiegeschenken. Daarmee stimuleer je het verantwoord gebruik en voorkom je dat je organisatie, en die van de klant, in diskrediet wordt gebracht.

En tenslotte, bedenk ook dat representatie en relatiegeschenken een fiscaal wespennest zijn. Bij grote bedrijven met een professionele financiële administratie komt dit wel goed. ZZP-ers raad ik aan om zich eerst eens goed te laten voorlichten: vraag je accountant. Of kijk bij de belastingdienst.nl

Kijk ook eens wat Intermediair er over publiceerde

Gratis succesboek 

www.wimvlekken.nl

Evenementen en Public Relations

Het organiseren en begeleiden van evenementen is een van de taken van Public Relations. Je kunt het zelf ter hand nemen of uitbesteden aan een gespecialiseerd evenementenbureau. Dat laatste heeft als voordeel dat je over veel details niet hoeft na te denken en het bespaart tijd. Het organiseren van een evenement vergt erg veel tijd. In het begin wat minder, maar hoe meer 'D-day' naderbij komt, hoe meer tijd er in de organisatie gaat zitten. Ik heb meegemaakt dat je de laatste nacht gewoon doorwerkt, zodat de volgende ochtend alles klaar is.

Als PR functionaris is je verantwoordelijkheid vooral ervoor te waken dat het evenement representatief is voor de organisatie. Daarnaast zal PR ook concrete bijdragen leveren voor van interne en externe communicatie, het schrijven van speeches en de samenstelling van AV-presentaties en toezien op het juist toepassen van de huisstijl.
Vormen van evenementen zijn onder andere congressen, symposia, recepties, etc. Ook beursdeelname is een evenement, maar omdat dit een andere aanpak vereist behandel ik beursdeelname in een volgend hoofdstuk.

Wat kan zoal aanleiding zijn voor een evenement? Dat kan heel divers zijn. Hieronder een opsomming van mogelijkheden:

• Opening van een nieuw kantoor, fabriek, magazijn of een nieuwe vestiging (bijvoorbeeld een winkel).
• Een jubileum of een afscheid van medewerkers.
• Bezoek van hoogwaardigheidsbekleders, hoewel dit op zichzelf alweer een aanleiding heeft.
• Een Open Huis voor bijvoorbeeld omwonenden of de achterban van medewerkers.
• Informatiebijeenkomst voor actiegroepen, medewerkers, de pers, etc.
• Een klant- of dealerdag.
• Productintroducties, wat vooral een soort persbijeenkomst zal zijn.

Planning
Om een evenement soepel voor te bereiden en te laten verlopen is een goede planning noodzakelijk. Je mag geen details over het hoofd zien. Eén kleine irritatie over een verkeerde vlag, onvoldoende parkeerplaatsen, koude koffie, haperende geluidsinstallatie, etc. kan een eigen leven gaan leiden en zo de reputatie van de organisatie aantasten.
Maak voor ieder evenement een draaiboek. Dit bevat onderdelen als:

• Aanleiding en beschrijving van het evenement.
• De doelstelling.
• Het programma. 
• Eisen m.b.t. de locatie en een beschrijving van de locatie die gekozen wordt.
• De datum en de duur. Kies een datum waarop geen ander evenement concurreert.
  Maar datum en tijd moet ook in de agenda van medewerkers en genodigden passen.
• De personele ondersteuning (functies en aantallen).
• Inkoop van goederen en diensten.
• Begroting en budget.
• De genodigden en de uitnodigingen zelf.
• De planning of stappenplan. Je kunt hiervoor planningssoftware gebruiken. Hiermee kun je ook de resources (materieel, personeel en de kosten) controleren.
• Beschrijving van de officiële handelingen, bijvoorbeeld een openingshandeling ('lintje knippen...').
• Gedragsrichtlijnen voor medewerkers, inclusief dress code.
• Een checklist van details die je gemakkelijk over het hoofd ziet.

Checklist 

• Vervoer van gasten, hotelreserveringen.
• Parkeerplaatsen.
• Melden bij de politie als er een veiligheidsrisico is.
• Vlaggen.
• AV- en geluidsapparatuur.
• Garderobe en toiletten.
• Naambordjes.
• Beschikbaarheid van technici.
• Drukwerk en hand-outs.
• Honorarium en bloemen voor sprekers.
• Een ceremoniemeester.
• Verzekering.
• Verslaglegging voor eigen gebruik (foto, video).
• Catering.

Dit is slechts een handreiking. Afhankelijk van de aard en het belang van het evenement kan zo'n checklist veel langer zijn. Ga er maar eens voor zitten en brainstorm met enkele collega's. Laat geen enkel detail aan de aandacht ontsnappen. Het gaat om je eigen reputatie en dat van je werkgever.

Aandachtspunten
Natuurlijk zijn er ook punten waaraan je moet denken bij het opstellen van het draaiboek. Denk daarbij bijvoorbeeld aan:

• Voorkom storende geluiden of werkzaamheden tijdens het evenement. Dus de omroepinstallatie gaat uit en onderhoudstechnici hebben pauze.
• Voorkom activiteit in dat deel van de zaal waar de genodigden of hoogwaardigheidsbekleders zitten. Daar mag alleen gebeuren wat bij het programma hoort.
• Vindt er een openingshandeling plaats, zorg dan dat iedereen goed kan zien wat er gebeurt.
• Biedt gasten allen een zitgelegenheid. Dus zorg dat er voldoende zitplaatsen zijn.
• Het programma beschikbaar stellen aan alle aanwezigen en degene die een rol speelt in het programma moet een uitgebreid draaiboek krijgen.
• Zorg voor bewegwijzering zodat gasten moeiteloos de weg vinden.
• Reserveer parkeerplaatsen voor belangrijke gasten of regel een pendeldienst van en naar het hotel.
• Vermijd programma onderdelen die niet aan het doel bijdragen. Overdaad schaadt.
• Geef gasten gelegenheid tot netwerken door een ruime pauze of borrel achteraf.
• Beperk reclame voor eigen bedrijfsnaam of merk. Een perfect verlopende programma is al reclame genoeg.
• Denk een documentatiemap en relatiegeschenken om als aandenken mee te nemen.

Vergeet na afloop ook niet iedereen die heeft meegewerkt te bedanken. Zorg dat deze mensen toegang krijgen tot foto's en video's die tijdens het evenement zijn gemaakt. Maak een kort verslag van het evenement en publiceer dat intern, bijvoorbeeld op het intranet.

Evaluatie. Dit is een punt dat gemakkelijk vergeten wordt. Iedereen is blij dat het afgelopen is en gaat z'n eigen weg. Maar hoe goed je alles voorbereid, er gebeurt altijd wel iets onverwachts. Bovendien is het goed om ook de zaken die goed gingen te bespreken. Plan dus binnen een week na het evenement een evaluatie bijeenkomst met de medewerkers die een sleutelrol vervulden.
Je leert er altijd van.

AV presentaties maken

Met stip de meest populaire presentatie tool is Microsoft Office PowerPoint. En tegelijk ook het meest 'misbruikte' medium. Erg veel, héél erg veel presentaties worden gemaakt als een soort elektronisch spiekbriefje. De meest voorkomende fouten zijn:

• Teveel tekst op één dia.
• Te weinig plaatjes.
• Droge opsommingen.
• Voorlezen wat er op het scherm staat.
• Alle overgangen en animaties uitproberen.
• Te lange presentaties.

De beste en meest inspirerende PowerPoint-presentatie die ik ooit gezien heb was niet geheel toevallig van een  bekende TV-journalist. Zijn presentatie was goed voorbereid en de 20 minuten die hij ervoor nodig had waren om voordat je er erg in had. Zijn dia's bevatten vrijwel geen tekst, maar voornamelijk plaatjes en korte animaties die zijn (gesproken) worden ondersteunden. En slim gedoceerde humor. Hij gebruikte een draaiboek om zijn verhaal te stroomlijnen en improviseerde op reacties uit de zaal. En het belangrijkste, zijn verhaal 'bleef hangen'.

De slechtste presentatie kwam er toevallig direct achteraan. Een accountant lichtte met cijfers toe wat zijn voorganger had aangekaart. Dia's vol tekst en cijfers, zo klein dat het voor mij, halverwege de zaal, onleesbaar was. Maar 'gelukkig' werd alle tekst netjes voorgelezen. De presentatie duurde ruim een half uur, maar hij was zijn gehoor al na 5 minuten kwijt.

Daarmee is het dan ook niet zo moeilijk om tips voor een goede presentatie op te sommen:

• Begin met een goed plan, liefst een met pen en papier geschreven scenario.
  Het is wetenschappelijk bewezen dat het toetsenbord je creativiteit blokkeert.
• Maak voor ieder onderwerp of deel van een onderwerp een aparte dia.
  Teveel verschillende zaken op een pagina of dia beklijft niet.
• Gebruik zo weinig mogelijk tekst. Beperk het tot een titel en enkele trefwoorden.
  Gehoorde tekst met visuele ondersteuning beklijft beter.
• Kies een standaard overgang en animaties voor de hele presentatie en wijk er alleen vanaf als het relevant is om de boodschap kracht bij te zetten.
  Vloeiende overgangen gebruiken bij nieuwe onderwerpen of grote stappen in het verhaal.
  Harde overgangen zolang de opvolgende beelden bij elkaar horen.
  Animaties rustig houden en zoveel mogelijk uniform. Alleen een verrassende afwijking toepassen om extra aandacht te vragen en een onderwerp te benadrukken.
• Gebruik graphics, foto's en grafieken. Ook animaties zijn handig om processen te verduidelijken.
• Maak een presentatie niet langer dan 10-20 minuten.
  De meeste mensen kunnen hun aandacht niet langer bij één onderwerp houden.
• Gebruik een standaard template op basis van de huisstijl.
  Herkenbaarheid en de associatie met uw merk is belangrijk en beklijft ook beter.

Natuurlijk zijn er ook bedrijven waar ervaren creatieven werken die de perfecte presentatie voor u kunnen maken. Als je een presentatie uitbesteed aan professionals, dan zullen ze vaak andere software gebruiken dan PowerPoint. Bijvoorbeeld een pakket van Adobe (Presenter of Fireworks).
Een tip om eens naar te kijken is Prezi.com. Hier zijn goede plaatjes voor nodig om een professionele presentatie te kunnen maken. Maar eigenlijk geldt dat ook voor alle andere tools. Investeer in het maken van creatieve animaties om uw boodschap kracht bij te zetten en de presentatie een dynamisch karakter te geven.

Bereid het maken van een presentatie goed voor. Maak altijd met pen en papier een draaiboek en eventueel een storieboard voor animaties en ga dan pas met de software aan de slag.

Wel of niet publiceren via Social Media? Dat is een keuze. Bevat de presentatie geen 'staatsgeheimen' dan is posten op Social Media eigenlijk wel een goed idee. Je bereikt er dan moeiteloos veel meer mensen mee. Maar zorg er dan wel voor dat de presentatie compleet is en op zichzelf staat. Dat kan betekenen dat je tekst moet inspreken en toevoegen. Of extra tekstplaatjes toevoegen. Het is dan eigenlijk een soort video productie geworden, die op zichzelf staat.

Video
Een goede PowerPoint (of andere techniek) is eigenlijk een soort animatiefilm. Je kunt je PowerPoint ook in film format omzetten. Mits de content daarvoor geschikt is, natuurlijk. Maar je kunt er ook voor kiezen om een video film (bedrijfsreportage) te maken. Dat begint met goed nadenken over de boodschap die je wilt overbrengen, een synopsis. En vanaf hier betrek je er een professional bij. Er moet een goed scenario worden geschreven, zodat de crew weet wat opgenomen en gemonteerd moet worden. Opnames worden met professionele camera's gemaakt en voor animaties en titels gebruikt men professionele software. Het kan een 'lieve duit' kosten, maar je krijgt er ook erg veel (impact) voor terug.
Het resultaat wordt geleverd op DVD, Memory Stick of gewoon klaargezet om te downloaden.

Kortom, begin niet zelf aan een video productie maar betrek er ervaren professionals bij. Laat je niet verleiden om met de smartphone wat filmpjes en foto's op te nemen en die met een tool als Movie Maker (onderdeel van Windows Live) in elkaar te knutselen. Het lukt zeker om een video te maken, inclusief titels en muziek, maar of je daarmee professioneel overkomt.....?

PR en Audiovisuele media

Het valt moeilijk te ontkennen dat audiovisuele media een grotere impact hebben dan enkel schriftelijke of mondelinge communicatie. Mondelinge communicatie met audiovisuele ondersteuning is zelfs nog krachtiger. Maar dan moet je het wel goed doen. Een verkeerde toepassing of combinatie zal weinig effect hebben of mogelijk zelfs averechts werken. Kortom, de inzet van audiovisuele middelen vergt een deskundige aanpak.
De combinatie van beeld, spraak, tekst en muziek maakt doorgaans een diepe indruk en de boodschap beklijft beter. Dat komt omdat deze combinatie beter in staat is emoties los te maken.

Onderzoek heeft aangetoond dat van een audio boodschap slechts 7% van de inhoud onthouden wordt. Van plaatjes wordt 50% onthouden, maar de combinatie beeld en geluid scoort 87%.

Voor de inzet van AV is techniek nodig: hardware en software. En dat is tegenwoordig meestal high tech. Wie gebruikt er nu nog een overheadprojector? Nu gebruik je een computer of tablet en een bestand voor vertoning middels presentatie software, vaak PowerPoint. Maar er is ook andere programmatuur beschikbaar waarmee ook andere effecten mogelijk zijn.
Toen ik begin jaren tachtig begon met les geven sleepte ik steeds mappen met overhead sheets mee. Op het laatst stond alles op een memory stick, meer had ik niet nodig. Dat is inmiddels weer een paar jaar geleden en nu zou ik lessen en presentaties gewoon via de cloud gebruiken. En een memory stick als reserve, voor het geval internet niet zou werken....
Als ik klanten bezocht, had ik een draagbare computer (laptops kwamen later) en een videoprojector bij me. Twee zware tassen. Maar uiteindelijk had ik in mijn (lederen) map gewoon afdrukken van een PowerPoint presentatie. Was toch gemakkelijker om tijdens een gesprek te gebruiken. Alleen voor grotere groepen greep ik nog terug op de beamer.

Een zeer krachtig medium is (video)film. Dat kunnen bewegende beelden zijn, maar ook sequenties van stilstaande beelden (dia's). Dat kan ondersteund worden met commentaar, muziek en tekst. Om abstracte processen duidelijk te maken gebruik je bij voorkeur animaties.
Waar ik vroeger een video productie liet maken of een band-dia presentatie met liefst 24 projectors, volstaat nu een presentatie met embedded video via een computerprogramma (of vanuit de cloud, zoals Youtube) en een 'beamer'. En als het toch in de cloud staat, maak je de presentatie ook beschikbaar voor individuen die gebruik maken van een computer, een tablet of een smartphone. En straks wordt ernaar gekeken via een computerbril, zoals Google Glass.

Die ongekende mobiliteit maakt dat we goed moeten nadenken over de projectiekant. Net zoals je bij websites rekening moet houden met het formaat beeldscherm. Maar bij presentaties komt nog een andere dimensie. Het maakt namelijk verschil of je een AV presentatie voor de massamedia maakt, of ter ondersteuning van een presentatie in een zaal op een groot scherm met een spreker.

Spreek je een zaal toe, met AV ondersteuning, dan gelden heel andere regels dan voor individuele projectie. Maar één algemene regel geldt voor beide: Beperk geschreven tekst en laat zoveel en zo treffend mogelijk beelden zien. Laat de plaatjes en het gesproken woord een hoofdrol spelen.

Doodzonde nummer één: een PowerPoint dia vol met tekst die door de spreker wordt voorgelezen. Zo'n spreker is zijn gehoor al binnen 2 minuten kwijt. En helaas, ik maak ze nog heel vaak mee. Kennelijk is het moeilijk om een goed verhaal te vertellen en dat met treffende plaatjes en animaties te ondersteunen. Maar op deze manier kun je het publiek wél 20 minuten of langer boeien en bij de les houden. Het vraagt om deskundigheid voor zowel de AV-maker als de spreker.

De volgende BLOGs zullen gaan over hoe je een presentatie maakt en wat erbij komt kijken om een videoproductie te maken.

Het brein selecteert perceptie

Al zo'n twintig jaar geleden was "selectieve perceptie" een belangrijk onderdeel van mijn marketing & communicatielessen. Kort gezegd betekent dit, dat je alleen waarneemt wat voor jou nuttig of prettig is. De rest gaat het ene oor in en het andere oor uit. De westerse mens staat dagelijks aan tienduizenden stimuli bloot en als we dat allemaal bewust zouden verwerken werden we gek. Selectieve perceptie is dus een beschermingsmechanisme.
Vanuit talloze media doen even zovele 'zenders' een beroep op onze aandacht. Ze willen hun boodschap aan ons kwijt. Maar het meeste gaat aan ons voorbij, we hebben er geen boodschap aan. Om door te dringen in ons bewustzijn is inmiddels meer nodig dan gewoon een bericht verzenden. Het bericht verzuipt in de rommel:

• We worden met teveel producten en diensten geconfronteerd.
• Een ieder product heeft teveel eigenschappen.
• We worden met teveel reclame uitingen geconfronteerd.
• Ieder advertentie bevat teveel onderdelen en het gaat ook nog eens bloedsnel.
• Er zijn teveel communicatiekanalen die om de aandacht wedijveren.

Ons brein kan het niet meer aan. Communicatieve obesitas treedt op. We moeten steeds meer en strenger selecteren om overzicht te houden. We laten dus steeds meer boodschappen aan ons voorbij gaan.

Om onze boodschap toch bij ons publiek te laten landen volstaat het klassieke communicatiemodel niet meer. We moeten ons meer bewust zijn van de werking van het brein en de drijfveer achter selectieve perceptie.

Ankers voor aandacht, bv je eigen naam horen, lezen

Je vaart voor een deel op de automatische piloot, gedreven door ervaring, gevoelens en globale indrukken. Dit gaat voor een deel onbewust.
Deels worden boodschappen geanalyseerd en gewogen. Dit is een bewust proces en vergt meer aandacht en energie. Maar er worden in het onbewuste proces ook gegevens opgeslagen, die je achteraf wel kunt terughalen maar vaak niet meer kunt koppelen aan een bepaalde bron. Dit noemen we dan intuïtie.
De automatische piloot domineert. Herkenning en attitude bepalen hoe bewust de waarneming zal worden. Herhaling van boodschappen kan dit proces beïnvloeden. Ook als die blootstelling zo kort duurt dat je het niet bewust waarneemt.
Spreek je iemand met zijn eigen naam aan, dan is aandacht direct verzekerd. Dit is bijvoorbeeld voor telefonische verkopers erg belangrijk. Inspelen op herkenning. Dit gaat allemaal automatisch.


Bewust afwegen en analyseren
Wanneer een boodschap ons prikkelt om een vergelijking of een afweging te maken gebeurt dat bewust. Het kan zelfs zover gaan dat we actief op zoek gaan naar informatie om in de afweging mee te nemen. Dit betreft bijvoorbeeld ook zogenaamde shopping goods en specialties. Klanten gaan bewust gegevens verzamelen en vergelijken. Nadeel van deze benadering is dat bij het toenemen van de informatie de denkkracht afneemt. Anders gezegd, hoe meer keuze je hebt hoe moeilijker het is om een beslissing te nemen. En de kans op een foute beslissing neemt dan ook toe. Dit fenomeen is ook bekend als Paradox of Choice.
Tip voor de marketing communicatie: beperk het aantal keuzes.

Prikkels verwerken
Als ons brein even rust krijgt en niet actief prikkels moet verwerken worden oude indrukken verwerkt. Tijdens zo'n pauze, die je overigens ook bewust kunt inleggen d.m.v. meditatie, maar het gebeurt ook tijdens de slaap, gaat je brein alle prikkels, bewust en onbewust ontvangen, verwerken, sorteren en rubriceren. Vergelijk het met het indexeren van data op de harde schijf van je computer. Dit helpt om gegevens snel terug te vinden.
Zo kan het voor komen dat je vastloopt in een puzzel, maar na een nachtje rust valt de puzzelstukjes als vanzelf op hun plaats. Op dezelfde manier vind je oplossingen voor problemen op je werk of in je relatie. Een wandeling in de natuur helpt ook. Even je hoofd leeg maken.....
Het mooie is, dat dit ook herkenning bevordert en dus weer door commerciële boodschappen aangesproken kan worden.

Het beloningssysteem
Informatie of gedachten die een prettig gevoel veroorzaken door activering van ons beloningssysteem (dopamine) worden ook snel herkend en zorgen voor een positieve associatie van nieuwe prikkels. We onthouden dus was we als prettig ervaren hebben. Dat gevoel komt dan ook direct weer bovendrijven.
Overigens werkt dit ook bij nare ervaringen. Maar vanuit de bedrijfscommunicatie sturen we daar normaal gesproken niet op aan.
Emoties spelen dus een belangrijke rol bij persuasieve communicatie. Het is een heel sterk anker van ons bewustzijn. Merken communicatie moet daarom goed inspelen op emoties of feed good associaties.

Lekker ouderwets drukken

In een tijdperk waar alles digitaal is hebben drukkerijen het zwaar. Toch wordt er nog heel wat gedrukt, ook voor PR en marketingcommunicatie. OK, ook ik heb voor iedere folder wel een .pdf beschikbaar en laten we eerlijk zijn, van de 10 exemplaren die ik verstuur zijn het er maar 2 in gedrukte vorm. Oh ja, mijn visitekaartjes zijn gedrukt. En ons briefpapier en enveloppen worden ook nog gewoon gedrukt. Een jaarverslag MOET gewoon in mooi drukwerk verschijnen, ook al heb je een .pdf achter de hand (of in epub formaat als eboek).
Kortom, in het communicatievak speelt de drukker nog steeds een rol van betekenis en je moet daarom iets meer dan de gemiddelde landgenoot over drukken weten.
Afhankelijk van de toepassing en de oplage kun je kiezen uit een aantal druktechnieken, die we hier kort behandelen.

Boekdruk
Dit is de oudste vorm van drukkunst en als leek ken je dit vooral van de stempel. Dat deden we al op de kleuterschool (sorry, groep 1 en 2). Deze techniek staat ook bekend als "hoogdruk". Wat afgedrukt wordt ligt iets hoger, hierop kleeft de drukinkt die dan op het papier wordt gedrukt. Houtsnedes zoals beeldende kunstenaars die maken vallen ook onder deze techniek. In de modernere industriële toepassing werden vaak rubberen of aluminium clichés gebruikt. Over zetten zullen we het maar niet meer hebben.......
De professionele drukker gebruikte een zogenaamde degelpers waarmee je vel voor vel als het ware bestempelde. Voor grote oplages werd de rotatiepers gebruikt, waar het 'drukstempel' op grote cilinders zat. Deze zinnen staan in 'verleden tijd', want boekdruk komt vrijwel niet meer voor. Dit is vooral nog nostalgie.

Diepdruk
Hoewel ook dit een oude drukvorm is wordt het voor zeer grote oplages nog wel toegepast. Denk daarbij aan tijdschriften in oplages van zo'n half miljoen exemplaren.  Wat gedrukt wordt verschijnt als kleine putjes of lijntjes in de drukplaat. Die worden met drukinkt gevuld en op het papier overgezet. Bij het industrieel drukken van zeer grote oplagen maakt men gebruik van rotatiepersen. De putjes voor de druktinkt worden met fotografische technieken in de drukplaat, meestal van koper of messing, geëtst. Dit is een bewerkelijk en kostbaar proces, vandaar dat het alleen rendabel is voor zeer grote oplagen.
Bij kunstenaars spreken we van een ets, waarmee kleine (genummerde) oplagen worden gedrukt.

Offset druk
Deze vlakdruktechniek was aanvankelijk bekend als steendruk of lithografie. Een vlakke steen werd toen met een vettige substantie bewerkt. Nadat de steen nat werd gemaakt kon de inkt worden aangebracht. Die hechtte alleen aan de vettige substantie, de delen die nat van het water waren stootten de inkt af. Vervolgens werd het inktpatroon op het papier gebruikt.
In industriële vorm bevindt het drukpatroon zich op een gebogen metalen of kunststof plaat die op een cilinder gespannen is. Het papier wordt er langs gevoerd en het inktpatroon wordt middels drukrollen op het papier overgezet. Offset, dus.
Deze techniek is geschikt voor middelgrote tot zeer grote oplagen en wordt momenteel het meeste toegepast. Een voordeel is dat de kleurweergave met deze techniek zeer nauwkeurig te regelen is en de voorbereiding, het maken van de offset platen, relatief goedkoop is.

Maar wat doe je als je maar een kleine oplage hebt?

Zeefdruk
Bij zeefdruk wordt het te drukken model in een strak gespannen zeef open gelaten. Je legt de zeef op het te bedrukken materiaal en drukt met een rakel de inkt door de openingen. Deze techniek is geschikt voor kleine oplages en voor drukken op kunststof, metaal en gebogen oppervlakten. Denk bijvoorbeeld aan pennen of aanstekers die je met je logo laat bedrukken. Maar ook veel verpakkingsmateriaal wordt middels zeefdruk bedrukt, maar dan op industriële schaal. Dat geldt ook voor stoffen en bijvoorbeeld behang.

Kopieren
De moderne technieken die bij fotokopiëren worden toegepast lenen zich ook voor kleine en middelgrote oplages. Fabrikanten van kopieerapparaten en printers leveren machines voor een afdrukje op kantoor tot grote oplages. Zelfs een boek in de oplage van één is mogelijk, wat bijvoorbeeld handig is voor uitgevers die zo boeken kunnen personifiëren, dit wordt 'printing on demand' genoemd.  Kopieerapparaten werken snel en betrouwbaar.
Zulke moderne repromachines kunnen met een afwerk unit worden uitgebreid, zodat het gedrukte product direct gebruiksklaar is: gesneden, geperforeerd, gebonden, wat je maar wilt.

Lay-out
Doordat iedere werkplek voorzien is van een computer is het tegenwoordig niet meer zo moeilijk om een geschikte lay-out te maken. Ook de software die hiervoor gebruikt wordt is al in relatief eenvoudige versies voor "desktop publishing" (DTP) beschikbaar.
Een waarschuwing is op zijn plaats: Schoenmaker blijf bij je leest. Als je goede ontwerpen wilt, die én esthetisch verantwoord zijn én rekening houden met de eisen van de drukpers, dan laat je dit werk over aan een professionele ontwerper/DTP-er.
Snel een eenvoudige flyer "in elkaar flansen" kun je ook met een tekstverwerkingsprogramma als WORD. Maar voor het betere werk moet je al snel uitwijken naar een goed programma voor desktop publishing.

Welke druktechniek je ook kiest, de kleuren worden ieder apart op het papier gezet. Dat betekent dat er voor iedere kleur een drukmodel gemaakt wordt. Doorgaans werken drukkers met de kleuren geel, magenta, cyaan en zwart. Ook de kantoorprinter werkt zo. Met name in de offset drukkerij werkt men vaak met méér dan deze 4 kleuren, tot 7 of 8 toe. Die extra drukgangen worden dan gebruikt voor speciale kleuren die niet met basiskleuren gemaakt kunnen worden. Denk aan goud- of zilverkleurige opdruk of het toevoegen van een glanslaag met vernis.

Werk aanleveren
Je gaat een mooi drukwerkje maken en laat de lay-out over aan een ontwerper/DTP-er, die het gereed maakt voor de Offset pers. Laat je dan niet door de aantrekkelijke features van het tekstverwerkingsprogramma verleiden om je tekst te schrijven in een soort pré-ontwerp, compleet met plaatjes in de tekst. Dat is voor de DTP-er alleen maar lastig en extra werk.
Lever de tekst 'plat'  aan, dus zonder opmaak. Geef de plaatjes er apart bij. Dat kan digitaal, maar ook analoog. Digitale plaatjes, dus ook foto's, moeten in een hoge resolutie zijn, liefst meer dan 600 dpi. Niet in een compressie formaat als .jpg of .png, die leveren kwaliteitsverlies op. Bij voorkeur in .tiff. En graphics in een vector formaat, zoals het uit het ontwerpprogramma komt. Of laat de ontwerper de graphics maken, die heeft ook meer mogelijkheden in zijn trukendoos.
Bespreek met de ontwerper/DTP-er welk resultaat je verwacht en geef daarbij ook de huisstijl instructies. Zo verzeker je jezelf van een goed resultaat en mooi drukwerk.

De media in eigen beheer

Laten we het communicatiemodel er nog eens bij halen:

Dan zien we zender en ontvanger, het coderen en de boodschap die in de blauwe pijl - het medium- naar de overkant wordt gestuurd. Op de achtergrond werk steeds de storende invloed van 'ruis'. In de communicatie kunnen we dus niet zonder een medium.

Als zender kies je bewust of onbewust voor een medium. Als de zender een organisatie is dan gaat het doorgaans om een bewust proces, waarbij de media-keuze een belangrijk onderdeel is.  Je kunt externe media gebruiken, waarvoor doorgaans betaald wordt. Je kunt ook kiezen voor eigen media, die eigenlijk niets kosten, afgezien van investeringen (afschrijvingen) en eventueel ontwerp- en productiekosten. Deze media worden dus in de organisatie zelf gemaakt en beheerd.

Eigen media
Er bestaan vele soorten media die binnen organisaties gemaakt en beheerd worden. Hieronder volgen een paar voorbeelden. Het is een eigen selectie van wat ikzelf momenteel relevant vind, maar door persoonlijke keuze, creativiteit en technologische ontwikkelingen zijn er nog vele aan deze lijst toe te voegen.

• Dia- of PowerPoint presentaties
  Deze worden vaak zo opgezet dat ze fungeren als een soort spiekbriefje. De ergste vorm is plaatjes die vol staan met tekst, die eigenlijk te klein is om op afstand te lezen. Maar geen nood, de presentator leest het voor. Vaak letterlijk. Boring! De spreker is zijn gehoor dan ook in no-time kwijt.
  Het kan ook anders. Met weinig tekst, met steekwoorden en plaatjes die de woorden van de spreker ondersteunen. Ook animaties die een proces laten zien spreken tot de verbeelding (letterlijk dus) en houden de toehoorders bij de les. Humor mag.
  Maar.... ook de leukste en boeiendste presentatie mag niet langer dan 20 minuten duren. Langer kan een groep niet geconcentreerd blijven luisteren. Merk op dat ik schrijft "een groep", want het gaat om het gemiddelde. Individueel kan het langer of korter zijn.
• Bewegwijzering op kantoor en/of het bedrijfsterrein.
  Misschien een rare sprong, maar ook dit helpt de aandacht erbij te houden.
  Bewegwijzering moet met weinig woorden en eventueel met pictogrammen éénduidige aanwijzingen geven. Denk daarbij ook aan eventuele anderstaligen. 
• Website
  We onderscheiden naar doelgroep en doelstelling verschillende soorten. Je hebt ten eerste de open site voor het algemene publiek (bijvoorbeeld kopers bij een webshop). Hier gaat er om dat de site door geïnteresseerden ook gevonden wordt. Internet marketing speelt hierbij een voorname rol en niet te vergeten zoekmachine optimalisatie (SEO en SEA, meer hierover in mijn ebook).
  Verder kun je een afgesloten website voor externe bezoekers hebben, het extranet. Hier publiceer je informatie die je alleen met een selecte groep, je abonnees, wilt delen.
  Het intranet is alleen voor medewerkers van de organisatie. Hier staan nieuwsberichten, een BLOG, een Wiki voor kennisdelen en vaak ook de toegang tot het Document Management Systeem (DMS). In zekere zin is het intranet een moderne interactieve vervanging van het personeelsblad.
• Nieuwsbrief
  Je hebt ze in gedrukte vorm en als email. In beide gevallen stuur je de nieuwsbrief alleen naar abonnees. Wettelijk zijn er geen belemmeringen voor de gedrukte nieuwsbrieven maar wegens de hoge kosten wordt hier zuinig mee omgegaan. In veel organisaties heeft de gedrukte vorm plaats gemaakt voor de elektronische vorm. Hier geldt echter een opt-in regeling, de ontvanger moet uitdrukkelijk toestemming geven voor de toezending. Dit geldt wettelijk alleen voor particulieren c.q. consumenten. Medewerkers van organisaties zijn vogelvrij, wat dit betreft. Maar spammen wekt ook hier irritatie en veel organisaties laten de opt-in regeling ook voor business relaties gelden. Als alternatief wordt echter ook de opt-out regeling toegepast, dit wil zeggen dat je een nieuwsbrief ongevraagd verstuurt en duidelijk vermeldt hoe je kunt afmelden. Of, je stuurt de email éénmalig met het aanbod om te abonneren.
  In alle gevallen is het goed (bij consumenten zelfs verplicht) om instructies voor afmelding in de email te vermelden.
  Dan de vraag of je een opgemaakte email nieuwsbrief moet maken, of een met 'platte tekst'. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan platte tekst. Opgemaakte emails zijn vaak irritant omdat plaatjes standaard geblokkeerd worden of slecht laden. Geef mij maar een simpel vormgegeven email met links naar "meer informatie" op de website. Dit spaart ook ruimte op de mailserver.
  Een variant op de email nieuwsbrief is RSS. Geïnteresseerden kunnen zich daarop abonneren en nemen zelf het initiatief om de berichten te raadplegen. (informatie over RSS vind je in dit ebook)
• Personeelsblad
  Of je nu wél of géén intranet hebt, veel organisaties publiceren ook een personeelsblad. Meestal onder regie van een groepje vrijwilligers, maar er zijn ook professionele redacties. Het personeelsblad kan gemakkelijk onder de aandacht van derden komen, bijvoorbeeld journalisten, dus houd daar bij de onderwerpkeuze en redactie rekening mee.
  Vaak krijgt de ondernemingsraad (of de variant bij overheidsorganisaties) publicatieruimte is dit medium.
  Uit dezelfde koker verschijnt vaak ook het personeelsjaarverslag, al dan niet in combinatie met het OR-jaarverslag. Hier is het wel handig om met een professionele redactie te werken.
• Rapporten
  Een belangrijk middel voor interne communicatie en onontbeerlijk voor het management. Rapporten bevatten vaak (gevoelige) inside information. Die houd je dus van de straat. Voor bedrijfscommunicatie is het van belang om hierin eenheid te scheppen en rapporten zijn dan ook onderdeel van de huisstijl en dit gaat niet alleen over een uniforme vormgeving maar ook over de wijze van (kennis)deling. Indien aanwezig speelt het DMS hierbij een belangrijke rol, waarmee toegankelijk gemakkelijker te managen valt.
• Documentatie
  Iedere organisatie heeft de eigen producten en diensten vermeld in leaflets, folders of brochures. Dit levert een set van documentatie op die vooral bedoeld is voor de wereld buiten de organisatie. Het schrijven en ontwerpen van deze media wordt vaak uitbesteed aan een reclamebureau. Natuurlijk zoeken de ontwerpers naar creatieve oplossingen, maar ze dienen zich ook aan de huisstijl te houden. 
• Advertenties
  Gedrukt of online, een advertentie moet in één oogopslag overtuigen en helpen bij het realiseren van de omzet doelstellingen. Ook hiervoor worden doorgaans creatieve geesten van een reclamebureau ingehuurd. Advertenties zijn eveneens onderwerp van de huisstijl, al wordt hier doorgaans wat losser mee omgesprongen.
• Correspondentie
  Brieven die door een organisatie verstuurd worden moeten als zodanig herkenbaar zijn. De huisstijl is hierbij belangrijk. Dit gaat verder dan het afdrukken van het bedrijfslogo. Lettertype, bladindeling, uniforme ondertekening, etc. zijn net zo belangrijk. Dit geldt dus ook voor offertes en facturen.
• Persbericht
  Met een persbericht gebruik je eigenlijk een medium om een medium in te schakelen. Het volstaat doorgaans niet om een bericht te schrijven (volgens de regels die daarvoor gelden) en naar de geselecteerde redacties te sturen. Redacties worden overspoeld met dit soort berichten en hun prullenbak staat binnen handbereik. Een persbericht moet echt nieuws bevatten. Nieuws voor hún publiek. Beschouw redacties als klanten, die je moet overtuigen je product (het bericht) over te nemen. (in mijn ebook lees je hoe je dat aanpakt)

Mondeling
Een belangrijk deel van de (interne) communicatie vindt mondeling plaats. Het medium bestaat dan uit de stem die de lucht tussen zender en ontvanger laat trillen. Indirecte mondelinge communicatie vindt plaats via het omroepsysteem en de telefoonverbinding, al dan niet via IP (internetverbindingen).

Omroepsystemen  bestaan uit het 'public adress system' voor achtergrondmuziek en mededelingen. In sommige organisaties worden (werden) ook video netwerken gebruikt voor de interne communicatie, maar die worden vervangen door het intranet. Dit is goedkoper en effectiever aangezien vrijwel iedere werkplek met het bedrijfsnetwerk verbonden is. Dit geeft evengoed ruimte voor het vertonen van video producties of audio clips, zoals de nieuwjaarstoespraak van de directeur.

De telefoon is ook een belangrijke schakel met de buitenwereld. Het is voor bedrijfscommunicatie essentieel om hieraan de nodige aandacht te besteden. Telefoonmanieren geven een eerste indruk aan iedereen die naar de organisatie belt. Stel daar richtlijnen voor op en laat periodiek door een mistery caller controleren of medewerkers zich aan die richtlijnen houden. Belangrijk: de beltoon mag niet langer dan 20 seconden overgaan. Wie de telefoon opneemt (en een buitenlijn vermoedt) meldt zich ongeveer als volgt: "Goede morgen (of middag), met de firma XX, u spreekt met yy." Eventueel aangevuld met de vraag: "Wat kan ik voor u doen?". Dit geeft de beller éénduidige informatie over wie hij aan de lijn heeft en of (dat) zijn belletje welkom is.
Enthousiaste dienstbaarheid moet eraf spatten!
Doorverbinden? Laat de beller niet te lang in het ongewisse. Snel doorverbinden of terugpakken als doorverbinden mislukt geeft de beller het gevoel dat hij correct behandeld wordt.
Ook aan de telefoon krijg je maar één kans om een goede indruk te maken.