Ik pleit voor een nauwe samenwerking tussen Public Relations en Marketingcommunicatie. Ieder streeft andere doelstellingen na en er is ook verschil in focus met betrekking tot tijd. Marketingcommunicatie en reclame (commerciële communicatie) moeten op de korte termijn scoren. Toch zijn er ook overeenkomsten, zoals éénduidigheid in de boodschappen. En ook de zorg om imago en het toepassen van huisstijl. Bovendien zijn er reclamevormen die PR-doelen nastreven of zelfs uit de koker van PR of Voorlichting komen, zoals institutionele reclame.
Het begrip 'reclame' komt uit het Latijn (reclamare!) wat "luid aanprijzen" betekent. Hard roepen en herhalen. Dat is wat reclame met advertenties ook doet: schreeuwerige vormgeving, lovende tekst en vooral... herhalen. Natuurlijk zijn er meer definities voor reclame. Die kunnen nogal verschillen, toch hebben ze één zaak gemeen: het gaat om verkopen van artikelen, diensten of ideeën (b.v. politiek) en je betaalt voor de ruimte in de media. Soms wordt beweerd dat reclame 'winst' als doelstelling heeft. Dat is mij betreft wat te kort door de bocht, want winst is van meer zaken afhankelijk, ook zaken waar je vanuit bedrijfscommunicatie geen vat op hebt. Denk aan te hoge bedrijfskosten, overtallig personeel, te hoge inkoopprijzen, calamiteiten, etc.
Reclame is vooral te zien als massacommunicatie. Het belangrijkste kenmerk is dat je hiervoor ruimte koopt in de media en dus zonder inmenging van de redactie je boodschap kunt formuleren. OK, ik weet ook wel dat er redacties zijn geweest die zich verzetten tegen de inhoud van een bepaalde advertentie. Maar dat heeft met idealisme te maken en niet met business.
Omdat reclame massacommunicatie is ligt het voor de hand dat PR en Voorlichting zich ook van dit middel bedienen. Dat gebeurt dan meestal als de boodschap dringend, éénduidig en snel gepubliceerd moet worden. Dan wil je niet afwachten of redacties jou verhaal (onbewerkt) zullen publiceren. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren als de zender (de organisatie) geruchten moet ontkrachten of bij een terugroepactie. Dit is dan een vorm van institutionele reclame. Wat trouwens vaak ook de nodige redactionele aandacht trekt.
Meer reclame soorten
We zijn gewend om van alles in hokje te plaatsen en dat doen we dus ook met reclame. Zo onderscheiden we:- Actie reclame
Deze vorm van verkoopondersteuning heeft als doel het publiek attent te maken op (tijdelijke) acties, zoals prijsvoordeel of korting, incentives, extra volume voor dezelfde prijs, wedstrijden, etc. - Thema reclame
Hier wordt gestreefd naar een positieve beeldvorming bij het publiek, het imago versterken. Dit gebeurt vaak door aan het product of dienst een bijzonder attribuut toe te dichten. Bijvoorbeeld "Altijd de laagste prijs", "vakmanschap", "snelle levering", "maatwerk", etc. - Collectieve reclame
Marketingcommunicatie voor een bedrijfstak. Meestal betaald door een branchevereniging. - Coöperatieve reclame
Verticale samenwerking, de fabrikant werkt samen met zijn distributienetwerk. Denk aan advertenties voor een automerk (of model), betaald door de importeur en ondersteunend voor de dealers.
Gesponsorde reclame valt ook in deze categorie. - Combinatie reclame
In één advertentie aandacht voor de wasmachine én een wasmiddel. Horizontale samenwerking, waarbij er wel een relatie bestaat tussen de producten, maar geen concurrentie.
Complementaire reclame valt ook onder deze categorie, men vult elkaar aan. - Ideële reclame
In Nederland is SIRE (Stichting Ideële Reclame) het beste voorbeeld. Het gaat hierbij om maatschappelijk kwesties, zoals veilig vuurwerk, veilig verkeer, rechten van het kind, alcohol- en drugsmisbruik, etc. - Sluikreclame
In de zin van 'stiekeme' sponsorreclame. Denk aan het expliciet tonen van producten of verpakkingen in een film. Dit werkt doorgaans veel beter dan directe reclame en uitgevers staan dat dan ook niet gratis toe. Onder strikte regels is het ook wettelijk toegestaan en mag zelfs versterkt worden met de opmerking "dit programma is mede mogelijk gemaakt door...." in de aankondiging of aftiteling. - Vergelijkende reclame
Het ene merk zet zich van een concurrerende merk af door dit ook expliciet te noemen. Hoewel sommige mensen het tegendeel verwachten (zeker in Nederland) is deze vorm wel toegestaan. Mits het op feite berust, anders kan de tegenpartij je aanklagen voor smaad.
Media
Natuurlijk verschilt de vorm van reclame met de gebruikte media. Een dagblad advertentie ziet er doorgaans anders uit dan in een tijdschrift. Formaat, druktechniek en focus van de lezer zijn hiervoor verantwoordelijk. Een poster langs de weg moet gericht zijn op snelle herkenbaarheid, tijd om veel te lezen heeft de passant niet. Een commercial op TV of de radio is per definitie anders dan gedrukte reclame.Media hebben een bereik, het aantal contactmomenten, wat dus hoger kan liggen dan de oplage van een blad. En ook hoger dan het aantal op het programma afgestemde TV-toestellen.
Media hebben ook dekking, het percentage bereikte ontvangers binnen een bepaalde doelgroep. Bijvoorbeeld: Een blad heeft een oplage van 200.000 exemplaren die gemiddeld door 2 mensen gelezen wordt = bereik 400.000. De doelgroep bestaat uit 1 miljoen mensen. De dekking is dus 40%.
Dit zijn de belangrijkste factoren waarop het advertentietarief gebaseerd is. Om deze kengetallen te weten wordt regelmatig onderzoek gedaan door de uitgevers zelf en door brancheorganisaties.
Budget
Adverteren kost geld. Dus moet er budget voor zijn. Er zijn verschillende manieren om het reclame budget vast te stellen. Dit varieert een percentage van de gerealiseerde (of beoogde) omzet, tot kijken wat de concurrentie uitgeeft. De meest verantwoorde methode is echter de taakstellende methode. Je kijkt wat nodig is om in het komende budgetjaar aan de doelstellingen te voldoen en berekent wat dat gaat kosten. Vaak zijn er al raamcontracten met een reclamebureau, zodat de kosten redelijk transparant en voorspelbaar zijn.[Veel reclamebureaus betalen het ontwikkelen van deze vorm van reclame (above the line in hun jargon) uit de 15% provisie die zij van de media ontvangen. De klant betaalt doorgaans alleen de publicatie kosten.]
Alleen.... als je het bij taakstellend calculeren laat kun je in de problemen komen. Een jaar duurt lang en er zullen altijd onvoorziene gebeurtenissen zijn. Daarom moet je boven op het taakstellend budget een post onvoorzien nemen. Of een goede afspraak met het management maken om extra middelen op aanvraag beschikbaar te krijgen, mits dat nodig mocht zijn.
Bovendien is het goed om anticyclisch te budgetteren. Dat wil zeggen, in tijden en recessie extra investeren in commerciële communicatie. Doe je dat niet, en het gaat weer beter, dan is de kans groot dat het publiek je vergeten is en gaat kopen bij een concurrent die wel systematisch contact hield met zijn doelgroep. het kost dan erg veel geld en energie om dat publiek terug te winnen.
