- Bereik
In hoeverre komen de mensen binnen je doelgroep met het medium in aanraking?
Stel je doelgroep omvat 100.000 personen. Daarvan lezen 60.000 het blad waarin je wilt adverteren. Het bereik is dan 60%. - Communicatievermogen
In hoeverre is het medium geschikt om jou boodschap effectief over te brengen? Als bewegende beelden het beste resultaat leveren, kies je dus niet voor billboard reclame. - Kosten
Wat kost het om het medium in te schakelen. Reken daarbij ook de productiekosten van de advertentie, tenminste, wat het reclamebureau ervan in rekening brengt. Vaak wordt dit teruggebracht naar kosten per 1000 (bereik). Je kunt ook berekenen wat de kosten per bereikte klant of prospect zijn. - Dekking
Stel het blad waarin je wilt adverteren heeft een oplage van 100.000. Ongeveer 40.000 abonnees vallen onder je doelgroep. Tel daar nog een 20.000 'meelezers' bij op, dan kom je op 60.000. Je doelgroep omvat echter 600.000 mensen. Dan is je dekking dus 10%. - Beschikbaarheid
Voor succesvol zakendoen is timing vaak cruciaal. Is het medium wel beschikbaar op het gewenste tijdstip? En ook niet onbelangrijk, met welke frequentie verschijnt het? Met een commercial rond het achtuurjournaal heb je meer mogelijkheden dan met een magazine dat eens per kwartaal verschijnt. - Formaten
Hoe groot mag of kan een advertentie zijn. Hoe lang mag of kan een commercial duren? Dit kan gaan om technische mogelijkheden of beperkingen, maar ook om regels (radio of TV). En natuurlijk heeft het formaat ook invloed op de kosten. - Kwaliteit
Een advertentie op krantenpapier is van lagere kwaliteit dan in een 'glossy'. Bedenk in hoeverre de kwaliteit van de reclame-uiting effect heeft en wat acceptabel is. Er hangt tenslotte ook een prijskaartje aan. - Distributie
Het soort medium en de kwaliteit hangen ook nauw samen met de manier waarop het medium gedistribueerd wordt. Wordt een blad huis-aan-huis of op abonnementsbasis verspreid? Is de commercial op een openbaar net of op een on-demand kanaal te zien? Toch iets om even bij stil te staan. - Online Optimalisatie
Een website, of beter, de pagina's, moeten ook door mensen gevonden worden. Ze moeten voor zoekmachines geoptimaliseerd worden. Zonder SPAM, maar wel overtuigend voor de bezoeker. Je hebt maar een paar seconden om te overtuigen. Dus de content van de pagina moet niet alleen een hoge positie in de zoekresultaten krijgen, maar de bezoeker ook bieden wat hij zoekt en aanzetten tot actie. - Achtergrond van de redactie
In de tijd dat Nederland nog sterk verzuild was, vonden communicatie managers dit wel belangrijk. Vandaag sta je daar niet meer zo bij stil. Alleen in extreme gevallen is het een punt van overweging. Als liberaal moet je niet adverteren in het clubblad van communisten, om maar iets te noemen.
Meten
Reclame is een investering die rendabel moet zijn. Dus moet je het effect meten. Adverteren is bedoeld om de kassa te laten rinkelen. Logisch. Maar als er vervolgens (te)veel korting wordt gegeven is het doel niet bereikt. Wel veel verkocht, maar amper wat verdiend. Daarom wil reclame liefst niet direct verantwoordelijk zijn voor omzet, en al zeker niet voor winst. Met een goede advertentie kun je de koopbereidheid vergroten. Mensen gaan naar de winkel, maar daar moeten presentatie en de winkelverkoper de laatste zet geven.In de reclame wordt heel wat gemeten. Voordat een advertentie of commercial gepubliceerd wordt zal eerst getest worden of deze de juiste impact heeft. Daar zijn diverse methodes voor, waar ik hier niet verder op in ga. Dit pre-testen behoed je ervoor dat er geld wordt uitgegeven aan een advertentie die geen of weinig impact heeft. Alleen heb je geen garantie, want het effect wordt uiteindelijk 'in het echt' bepaald door je totale doelgroep.
Achteraf wordt natuurlijk getoetst of de advertentie het gewenste (verwachte) resultaat oplevert. Dit post-testen is ook een leermoment. Het laat zien of je vooraf de juiste keuzes hebt gemaakt. Maar wat test je dan?
Dat hangt natuurlijk af van je doelstelling. Bijvoorbeeld:
- Mate van koopbereidheid. In de retail wordt dan naar store traffic gekeken en in de btb bijvoorbeeld naar offerte aanvragen.
- Attitude. Is er iets aan de beeldvorming en houding van het publiek ten aanzien van het merk veranderd? Het spreekt vanzelf dat je dit met aanvullend marktonderzoek doet, wat een kostbare zaak is. Hetzelfde geldt voor:
- Merkenbekendheid.
- Omzet. Als het om direct sales gaat, dus als de reclame uiting tot directe bestellingen aanleiding geeft, zonder tussenkomst van een intermediair of verkoper.
D - Defining / A - Advertising / G - Goals / M - Measured / A - Advertising / R - Results.
Kortom, in hoeverre sluiten de resultaten aan bij de vooraf gedefinieerde doelstellingen?
Het zal duidelijk zijn, dat je voor adverteren dus niet kunt volstaan met een budget voor de advertenties zelf, maar ook voor verkennend en toetsend marktonderzoek. Anders is adverteren te vergelijken met een muntje in een bron gooien en een wens doen. Van Bedrijfscommunicatie wordt méér professionaliteit verwacht.
