Wat valt er onder "gedrukte media"? Dat zijn dag- en nieuwsbladen, huis-aan-huis bladen, tijdschriften en vakbladen. Daarnaast heeft vrijwel iedere verenging en grotere ondernemingen een clubblad of personeelsblad, maar die laten we hier buiten beschouwing.
Dagbladen
Eens waren de dagbladen de belangrijkste verspreiders van het nieuws. Lange tijd hebben ze ook levensbeschouwelijke stromingen vertegenwoordigd. Dat was in de tijd van de roemruchte verzuiling. Los daarvan floreerde ook een groot aantal regionale kranten. Door afnemende abonnees en afhakende adverteerders hebben talloze kranten de pijp aan Maarten gegeven of hebben samenwerking gezocht om de kosten te verlagen. Toch zijn steeds meer kranten ook actief met een online editie. Sommige zoeken nog naar een levensvatbare formule, andere hebben die al gevonden. Sommige publiceren hoofdzakelijk van achter een "betaalmuur", andere blijven lezers gratis bedienen en hopen op voldoende advertentie inkomsten. Zo'n gratis toegankelijk succesformule is bijvoorbeeld nu.nl. Daarentegen schermt het Financieele Dagblad haar artikelen af middels abonnementen, die ook gecombineerd kunnen worden met de papieren versie.
Een oorspronkelijk succesvol dagblad als De Telegraaf (TMG) is niet alleen op internet actief, maar inmiddels ook als omroep.
De gedrukte media zijn qua inkomsten afhankelijk van abonnees (behalve de gratis verspreide bladen) en advertentie contracten. De verschuiving naar elektronische media maakt ze steeds meer afhankelijk van advertentie inkomsten.
Advertentietarieven in de dagbladen zijn afhankelijk van een mix van oplage en bereik. Dit wordt jaarlijks door organisaties als CEBUCO (Centraal bureau voor Courantenpubliciteit) en NDP onderzocht.
Nieuwsbladen
Opmerkelijk is een ontwikkeling die zich tegen het geweld van de elektronische media in beweegt, je ziet de rol van lokale huis-aan-huis- en nieuwsbladen toenemen. Hoewel er overal wel lokale omroepen actief zijn, kiezen lokale ondernemers vaak toch voor de gedrukte media. Die bieden meer zekerheid als het om bereik gaat. Althans, die overtuiging hebben ze. Maar dat heeft ook te maken met het feit dat lokale omroepen vaak door vrijwilligers gerund worden, waar (terecht of niet) vaak een zweem van amateurisme omheen hangt. Dus kiezen ondernemers voor een medium waarin ze meer vertrouwen hebben. En dat iets tastbaars heeft, waar je de advertentie uit kunt knippen en op de etalageruit plakken. Advertentietarieven in deze bladen zijn qua samenstelling vergelijkbaar met die van de dagbladen, wat onder andere te maken heeft met de druktechniek.
Tijdschriften
Ook tijdschriftenland staat onder druk. Kortgeleden nog maakte Sanoma bekend een aantal titels te zullen schrappen. Daar zaten een paar bladen bij, die al heel lang bestaan en ooit erg succesvol waren. Nu dus niet meer, er moet geld bij. Wie er nog in geloofd kan deze titels overnemen. Maar een sanering onder de vele tijdschriften is helaas onvermijdelijk. De vlucht naar online is al ingezet, zie Intermediair als een mooi voorbeeld van die trend.
De NOTU (Nederlandse Organisatie van Tijdschriftenuitgevers) is hier een belangrijke organisatie. Naast enkele publiekstijdschriften (waar medio 2013 de klappen vallen) bestaan er tal van gespecialiseerde tijdschriften. Denk aan:
- Opinieweekbladen zoals Elsevier.
- Omroepbladen, iedere publieke omroep geeft een "programmablad" uit.
- Special interest bladen, voor Auto's, Wonen, Tuin, Eten, tal van hobbies.
- Sponsored Magazines, zoals uitgaven van de supermarktketens, zorgverzekeringen en -instellingen, banken,etc.
- Vaktijdschriften, zoals Adformatie voor Marketing en Reclame, Binnenlands Bestuur voor ambtenaren, etc. Iedere beroepsgroep of sector heeft wel een eigen vakblad.
Voor PR is het belangrijk om te beschikken over de namen en adressen van redacteuren die voor hun werk belangrijk zijn. Daarvoor is het Handboek voor de Nederlandse Pers en Publiciteit een onmisbaar hulpmiddel. Tegenwoordig online beschikbaar (https://www.handboeknederlandsepers.nl) en te gebruiken door een abonnement af te sluiten. Hier vind je niet alleen de adressen, maar ook advertentietarieven en oplage cijfers.
Het is ook mogelijk om persberichten online te plaatsen, doorgaans gratis, bij diverse websites, bijvoorbeeld perssupport.nl, nieuwsbank.nl of presscenter.nl. Maar hier is het een tactiek van "spaghetti tegen de muur gooien en kijken wat er blijft hangen." Doelgerichte PR is wel iets 'bewerkelijker", maar heeft meer kans op succes. Meer hierover lees je in dit e-boek: Perspubliciteit.
Nieuws
Bedenk dat redacties doorgaans veel meer 'nieuws' krijgen aangeboden dan ze effectief kunnen gebruiken. Het meeste verdwijnt dan ook in de versnipperaar. Journalisten gaan zelf natuurlijk ook actief op zoek naar nieuws en koesteren hun bronnen. De hierboven genoemde websites kunnen ook nieuwsbronnen zijn, maar hebben dezelfde status als spontaan toegezonden persberichten van bedrijven en verenigingen.
Goede journalisten passen hoor en wederhoor toe, of vragen nadere informatie. Ze zijn ook gek op een primeur. Zorg dan ook dat je dit mogelijk maakt voor journalisten die belangstelling tonen, anders is de kans groot dat ze je nieuwsberichten negeren. Verder maken redacties gebruik van landelijke of internationale persagentschappen en correspondenten. Redacties hebben dan meestal geen gebrek aan nieuws .....behalve in de 'komkommertijd'.
Uitgevers hanteren meestal naast een redactiestatuut (de gedragscode) ook een redactieformule waarmee vorm en karakter (of imago) van de uitgave wordt vastgelegd.
Redactie versus commercie
Doorgaans is er bij uitgevers een strikte scheiding tussen de redactie(s) en de commerciële afdelingen. Dat vindt men zo belangrijk, dat dit meestal in het redactiestatuut is vastgelegd. En de journalisten nemen dat doorgaans ook erg serieus. Zeker bij de dagbladen en de opinie- en publiekstijdschriften. Bij andere uitgevers is die scheiding soms minder hard en is er met redacteuren wel een regeling te treffen om advertenties met redactionele aandacht te ondersteunen. Als de abonnementen gratis zijn wordt ook het salaris van de redacteuren tenslotte volledig door de adverteerders betaald.....
Adverteren
Voor adverteren moet je dus bij de commerciële afdelingen van de uitgevers zijn. Advertentieverkopers helpen je bij het afsluiten van een advertentiecontract. Dat kan een incidentele plaatsing zijn, maar bijvoorbeeld ook een jaarcontract. Bij dagbladen koop je advertentieruimte per millimeter (standaard kolombreedte) en bij tijdschriften koop je ruimte in de vorm van (hele of gedeeltelijke) pagina's. Voor kleurgebruik en plaatsing op redactionele pagina's betaal je een toelage. Die toelage geeft soms wat onderhandelingsruimte. Bovendien zijn de tarieven voor millimeters of pagina's vaak gestaffeld, zodat het aantrekkelijk is om veel ruimte in één keer te kopen (als je die toch nodig hebt).
Reclamebureau's hebben vaak op basis van erkenning recht op 15% korting op de advertentie kosten. Dat gebruiken ze voor advies aan de klant en het ontwerpen van advertenties. Dit wordt "above the line" genoemd. Bovendien kopen reclamebureau's soms veel advertentieruimte in één keer in (of werken samen met een bureau die dit doet) en verkopen die advertentieruimte tegen een aantrekkelijk tarief door aan hun klant/adverteerder. Veel kleine adverteerders laten advertenties door (freelance) ontwerpers maken en onderhandelen zelf met de uitgevers over de plaatsing.
