Vanuit talloze media doen even zovele 'zenders' een beroep op onze aandacht. Ze willen hun boodschap aan ons kwijt. Maar het meeste gaat aan ons voorbij, we hebben er geen boodschap aan. Om door te dringen in ons bewustzijn is inmiddels meer nodig dan gewoon een bericht verzenden. Het bericht verzuipt in de rommel:
- We worden met teveel producten en diensten geconfronteerd.
- Een ieder product heeft teveel eigenschappen.
- We worden met teveel reclame uitingen geconfronteerd.
- Ieder advertentie bevat teveel onderdelen en het gaat ook nog eens bloedsnel.
- Er zijn teveel communicatiekanalen die om de aandacht wedijveren.
Om onze boodschap toch bij ons publiek te laten landen volstaat het klassieke communicatiemodel niet meer. We moeten ons meer bewust zijn van de werking van het brein en de drijfveer achter selectieve perceptie.
Ankers voor aandacht, bv je eigen naam horen, lezen
Je vaart voor een deel op de automatische piloot, gedreven door ervaring, gevoelens en globale indrukken. Dit gaat voor een deel onbewust.
Deels worden boodschappen geanalyseerd en gewogen. Dit is een bewust proces en vergt meer aandacht en energie. Maar er worden in het onbewuste proces ook gegevens opgeslagen, die je achteraf wel kunt terughalen maar vaak niet meer kunt koppelen aan een bepaalde bron. Dit noemen we dan intuïtie.
De automatische piloot domineert. Herkenning en attitude bepalen hoe bewust de waarneming zal worden. Herhaling van boodschappen kan dit proces beïnvloeden. Ook als die blootstelling zo kort duurt dat je het niet bewust waarneemt.
Spreek je iemand met zijn eigen naam aan, dan is aandacht direct verzekerd. Dit is bijvoorbeeld voor telefonische verkopers erg belangrijk. Inspelen op herkenning. Dit gaat allemaal automatisch.
Bewust afwegen en analyseren
Wanneer een boodschap ons prikkelt om een vergelijking of een afweging te maken gebeurt dat bewust. Het kan zelfs zover gaan dat we actief op zoek gaan naar informatie om in de afweging mee te nemen. Dit betreft bijvoorbeeld ook zogenaamde shopping goods en specialties. Klanten gaan bewust gegevens verzamelen en vergelijken. Nadeel van deze benadering is dat bij het toenemen van de informatie de denkkracht afneemt. Anders gezegd, hoe meer keuze je hebt hoe moeilijker het is om een beslissing te nemen. En de kans op een foute beslissing neemt dan ook toe. Dit fenomeen is ook bekend als Paradox of Choice.
Tip voor de marketing communicatie: beperk het aantal keuzes.
Prikkels verwerken
Als ons brein even rust krijgt en niet actief prikkels moet verwerken worden oude indrukken verwerkt. Tijdens zo'n pauze, die je overigens ook bewust kunt inleggen d.m.v. meditatie, maar het gebeurt ook tijdens de slaap, gaat je brein alle prikkels, bewust en onbewust ontvangen, verwerken, sorteren en rubriceren. Vergelijk het met het indexeren van data op de harde schijf van je computer. Dit helpt om gegevens snel terug te vinden.
Zo kan het voor komen dat je vastloopt in een puzzel, maar na een nachtje rust valt de puzzelstukjes als vanzelf op hun plaats. Op dezelfde manier vind je oplossingen voor problemen op je werk of in je relatie. Een wandeling in de natuur helpt ook. Even je hoofd leeg maken.....
Het mooie is, dat dit ook herkenning bevordert en dus weer door commerciële boodschappen aangesproken kan worden.
Het beloningssysteem
Informatie of gedachten die een prettig gevoel veroorzaken door activering van ons beloningssysteem (dopamine) worden ook snel herkend en zorgen voor een positieve associatie van nieuwe prikkels. We onthouden dus was we als prettig ervaren hebben. Dat gevoel komt dan ook direct weer bovendrijven.
Overigens werkt dit ook bij nare ervaringen. Maar vanuit de bedrijfscommunicatie sturen we daar normaal gesproken niet op aan.
Emoties spelen dus een belangrijke rol bij persuasieve communicatie. Het is een heel sterk anker van ons bewustzijn. Merken communicatie moet daarom goed inspelen op emoties of feed good associaties.
