Zulke reacties vanuit het publiek zijn signalen, die aangeven dat iets goed of fout gaat. En meestal is het een indicatie van iets waar mensen ontevreden over zijn. Als het goed gaat hoor je vaak niets, gaat er iets mis dan 'breekt de hel los'. Aangezien een organisatie bestaat bij goedkeuring vanuit de publieksgroepen zijn reacties dus altijd belangrijk en serieus te nemen.
Want het gedrag van het publiek is voor een belangrijk deel het gevolg van maatschappelijke ontwikkelingen. Voor communicatie- en marketing professionals is het daarom ook belangrijk om die maatschappelijke ontwikkelingen nauwkeurig te volgen. Zo ben je beter in staat ontevredenheid bij de publieksgroepen een stap vóór te zijn. Want boze reacties hebben altijd een slechte invloed op het imago en afbreuk gaat vele malen sneller dan opbouw. Het is dus efficiënter om het handelen van de organisatie tijdig aan te passen aan de maatschappelijke ontwikkelingen, dan achteraf reageren op klachten van klanten, omwonenden, leveranciers, financiers en andere stakeholders.
Soorten reacties
Grofweg zijn er 3 soorten reacties:
- Positieve reacties
Publieksgroepen laten impliciet of expliciet weten dat ze tevreden zijn met de handelwijze van de organisatie. Er is dus een gezonde balans tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van het publiek. Vaak lijkt het op "als je niets hoort is het goed". Maar er worden toch kleine signalen afgegeven, die je kunt vertalen naar bevestiging van de status quo of naar aandachtspunten voor innovatie. - Neutrale reacties
Dit manifesteert zich bijvoorbeeld in de bereidheid om zaken te doen. Eigenlijk is het een impliciete goedkeuring. - Negatieve reacties
Hier is dus sprake van een verschil tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van het publiek. Men is ontevreden. Dat kan over van alles gaan, de producten of diensten, de wijze waarop met personeel wordt omgegaan. Maar ook het inkoopbeleid. Denk aan de reacties op berichten van bedrijven die inkopen bij leveranciers waar kinderarbeid verricht wordt of werknemers zwaar onderbetaald worden. Verontwaardiging alom. Zelfs angorawol kwam in het verdomhoekje na publicatie van het 'oogsten' van de wol. De machtigste tegenstrever is een ontevreden of verontruste klant. Een kopersstaking is dodelijk voor de organisatie. Op de tweede plaats staan financiers (en schuldeisers), als zij de kredietkraan dichtdraaien is het ook 'einde oefening'.
Hoe ga je ermee om?
Klachten kunnen direct bij de organisatie worden ingediend. Dat kan door klachten te uiten tegenover verkopers en andere medewerkers. Of via een speciaal loket voor Klantenservice. Vervelender is het als klachten via online media, consumentenorganisaties en de pers geuit worden.In het eerste geval kun je de ontevredenheid in stilte registreren en het oplossen. Klachten via de media zijn publiek en als organisatie ben je dan altijd de 'gebeten hond'. Veel organisaties reageren door in de verdediging te gaan. Sommige blijven zelfs ontkennen dat er iets aan de hand is of weigeren met de klagers of de media in gesprek te gaan. Dit berokkent een organisatie veel schade.
Zorg dat er een klachtenprocedure bestaat, die omschrijft hoe klachten in ontvangst worden genomen, hoe daarop te reageren en wie verantwoordelijk wordt om het op te lossen. Een klachtencommissie is ook een goede manier om er goed mee om te gaan. Die commissie moet toezicht houden op het functioneren van de klachtenprocedure en dienst tenminste te bestaan uit vertegenwoordigers van de klantenservice, de PR-afdeling en de kwaliteitsafdeling. Dit zijn 3 afdelingen die tot diep in de organisatie invloed (moeten) kunnen uitoefenen. Bovendien is dit voor organisaties die een kwaliteitscertificaat hebben (en willen behouden), zoals ISO9001 of HKV (in de zorg) een onderdeel van het kwaliteitssysteem.
Klachten van individuen zoals klanten die een artikel retourneren worden direct en op een positieve manier behandeld. Bedenk dat we in Europa te maken hebben met productaansprakelijkheid en dat je je daarom niet zomaar kunt verschuilen achter garantie. Doe iets voor die klant en hij zal zijn tevredenheid uiten tegenover anderen. Denk bijvoorbeeld aan "De warme douche" van het consumentenprogramma TROS Radar.
Komt een klacht vaak voor, dan moeten bij de kwaliteitsmedewerkers de alarmbellen gaan rinkelen. Dan moet het probleem ook in het productie- of logistiek proces worden opgelost.
Een slechte service kan aanleiding zijn voor een klacht. Helaas kun je dan niet zeggen, "Geef maar terug, dan krijg je een nieuwe". Het kwaad is al geschied. Probeer in zo'n geval in overleg met de klager een oplossing te vinden. En handel snel, want ontevredenheid woekert in korte tijd door het publiek. Te lang wachten met een goede oplossing maakt de schade alleen maar groter.
In alle gevallen is het goed om de klager(s) op de hoogte te houden van de procedure en de status van de klachtafhandeling. Dit wordt zeer gewaardeerd en voorkomt dat de klager zich in de steek gelaten voelt, terwijl u toch op de achtergrond bezig was om het op te lossen. Ook hier is transparant communiceren de sleutel tot succes.
Statistiek
Houd van alle klachten de gegevens bij zodat ze statistisch geanalyseerd kunnen worden. Dit is belangrijk om patronen in de klachten te herkennen. De kwaliteitsafdeling is gewend hiermee om te gaan en kan op dit terrein goede ondersteuning geven.
Geschillencommissies
Niet alleen de rijksoverheid beschikt over een geschillencommissie (in de vorm van de Nationale Ombudsman), ook vrijwel iedere branche organisatie houdt er een op na. Maar er zijn meer bronnen:
- Consumenten organisaties zoals Consumentenbond, Konsumenten Kontakt, de ANWB, etc.
- Consumentenprogramma's van diverse media, denk aan TROS Radar en Kassa (VARA).
- Reclame Code Commissie.
- De Voedsel- en warenautoriteit.
- De Autoriteit Financiële markten.
- ...maar ook instanties als de Rechtspraak.
Als u hiermee in aanraking komt is het eigenlijk al te ver gekomen met het negeren van reacties uit het publiek. Probeer dit te voorkomen door open te staan voor reacties zoals klachten en zie het niet als een aanval, maar als een verzoek om iets recht te zetten wat in de ogen van uw belangrijkste publieksgroep tot ontevredenheid stemt.
Bedenk ook dat er talrijke blog's en fora op het internet actief zijn, waar mensen hun klachten (maar ook tevreden geluiden) met elkaar delen. Bezoek die bronnen regelmatig en overweeg hierin te participeren.
