Wat we waarnemen is dus erg persoonlijk ingekleurd, subjectief.
Nog een paar begrippen met betrekking tot perceptie:
- Selectieve exposure.
We hebben een vooroordeel over de waargenomen boodschap. - Selectieve adaption.
Wat we waarnemen wordt op een aangepaste manier overgenomen in ons handelen. - Selectieve retention.
We onthouden alleen wat we willen onthouden. - Selectieve distributie.
Alleen wat we zelf interessant genoeg vinden delen we met anderen.
Cognitieve invloed betekent dat we iets willen toevoegen aan het pakket aan kennis.
Affectieve invloed is gericht op het gevoed. Bijvoorbeeld bijsturen van de beeldvorming over een merk.
Conatieve invloed wil zeggen dat we het gedrag willen beïnvloeden. Dus kopen, kopen kopen!, om Media Markt maar eens te citeren.
We moeten er dus rekening mee houden dat die mensen selectief met onze informatie omgaan. Dat doen we door onze boodschap in een bepaald patroon te vatten. Dit patroon is al decennia lang bekend onder de naam (afkorting) AIDA. Een simpel maar doeltreffend model:
A = Attention = aandacht.
I = Interest = belangstelling.
D = Desire = begeerte.
A = Action = tot actie stimuleren, doen wat we met de boodschap willen bereiken. Kopen! bijvoorbeeld.
Dat is door een talentvolle copywriter te verweven in één artikel of advertentietekst. Je kunt het ook als campagne opzetten. Eerst aandacht trekken, vervolgens belangstelling kweken. Hier werken de eerste filters: Selectieve perceptie en - exposure. Dan begeerte of verlangen opbouwen en tot actie stimuleren. Hier werken de overige filters.
Dit betekent dat de zender (copywriter) zich in de doelgroep (of publieksgroep) moet leren inleven. Het verhaal moet voor herkenning zorgen. De boodschap moet duidelijk en ondubbelzinnig zijn en liefst een aantal keren herhalen. Herhalen is een erg belangrijk instrument in de massacommunicatie.
Zeg dat je iets belangrijks gaat mededelen, vertel die belangrijke boodschap en vertel daarna welke belangrijke boodschap je verteld hebt.
Om je boodschap meer gewicht te geven kun je het ook laten vertellen door een bekend persoon, of celebrity. Deze aanpak staat ook bekend als het two-step-flow model.
Virale communicatie wordt vaak online toegepast. Het betekent dat je de ontvangers van je boodschap stimuleert om je boodschap door te geven. Het 'Liken' op Facebook is daar een voorbeeld van. Ook hier word je met "selective" filters geconfronteerd, zoals de selectieve distributie. Als het lukt, dring je door tot in de netwerken van heel veel mensen en wordt je bericht erg snel verspreid. Op internet is dat soms een kwestie van minuten.
Houd bij het formuleren van de boodschap ook rekening met de kenniskloof. Daarom is het gebruik van jargon af te raden, en als het toch moet, zet er dan een verklaring bij. Het gemiddelde kennisniveau van het doorsnee publiek is vrij laag. Lager dan dat van ieder individu afzonderlijk. Schrijf (of spreek) voor een niveau, vergelijkbaar met een kind van groep 8 van de basisschool. Iedere ouder die wel eens een Cito-toets heeft gemaakt, zoals hun kind die voor de kiezen kreeg, zal beamen dat dit al best pittig is. Hoe groter het publiek, hoe belangrijker deze regel is. Als je als wetenschapper een zaal met uitsluitend collega's toespreekt, mag je het niveau best opschroeven tot wetenschappelijke hoogten. Maar je moet toch rekening houden met collega's die niet alles begrijpen wat voor jou gesneden koek is. Met andere woorden, ook hier moet je het niveau van de communicatie naar beneden aanpassen.
