Communicatie wordt op allerlei manieren beschreven. Bijvoorbeeld als 'het delen van kennis'. Van Dalen beschrijf communicatie als kennisgeving, verbinding, transport. Het is maar hoe en van welke kant je er tegen aankijkt.
Feit is dat je voor communicatie tenminste de volgende entiteiten nodig hebt:
- De zender
deze neemt het initiatief en formuleert/codeert een boodschap, afhankelijk van de doelstelling. - Een medium
de gecodeerde boodschap wordt via een medium gedeeld met één of meerdere ontvangers. - De ontvanger(s)
deze decodeert de boodschap en geeft er betekenis aan. De ontvangen genereert feedback en neemt daarmee de rol van zender op zich. Feedback is er altijd, ook als de ontvanger niet antwoordt.
- Verkeerde codering van de boodschap. Bijvoorbeeld Griekse lettertekens voor een Nederlandse tekst. Misschien een wat ver gezocht voorbeeld, maar het gaat om het idee.
- Een straaljager vliegt over op het moment dat de ontvanger naar je bericht wil luisteren.
- Het beeld is wazig door een verkeerde instelling.
- Het gebruik van 'moeilijke woorden' of jargon tegenover een algemeen publiek.
- etc.
We onderscheiden interne ruis en externe ruis. Interne ruis is bijvoorbeeld als de ontvangen de bedoeling verkeerd begrijpt doordat hij de boodschap verkeerd interpreteert. Externe ruis ontstaat als een invloed van buitenaf de informatieoverdracht verstoort. Ruis zorgt ervoor dat de boodschap niet ongeschonden aankomt en tot de juiste, door de zender bedoelde betekenis komt. Het is belangrijk dat de zender maatregelen treft om de invloed van ruis zoveel mogelijk te beperken. Doorgaans bereik je dat door duidelijk, ondubbelzinnig te formuleren en te herhalen.
Public Relations beweegt zich bij de uitoefening van haar taak in de meeste gevallen op het terrein van massacommunicatie. De boodschap die de PR namens de organisatie uitzendt is dus bedoeld voor een groot aantal mensen, in het jargon van PR publieksgroepen genoemd. De 'ontvanger' is dus een groep. De eigenschappen van die groep zijn bepalend voor de codering van de boodschap en de media-keuze. Het verzenden moet dus georganiseerd worden en vaak worden daarvoor de diensten van derden ingekocht. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie of commercial.
We willen natuurlijk ook weten of de boodschap is overgekomen en of het gewenste effect gerealiseerd is. Bijvoorbeeld een verandering van beeldvorming, gedragsverandering of koopintentie. Met andere woorden of de doelstelling bereikt is. Bij een 'face-to-face' contact weet je dat meteen. Bij massacommunicatie moet je feedback organiseren. Bijvoorbeeld door marktonderzoek.
Zender en boodschap
De zender is dus degene die het initiatief neemt om een boodschap naar de ontvanger te sturen. Bij PR en massacommunicatie gebeurt dat altijd met een voorop gesteld doel. En dat doel past op zijn beurt weer in het communicatiebeleid van de organisatie.De zender codeert de boodschap door gebruik te maken van symbolen. Bijvoorbeeld bij het schrijven van een tekst zoals een persbericht worden Nederlandse woorden gebruikt en volgens ons gebruikelijk alfabet opgeschreven. Overigens gelden daarnaast voor een persbericht nog andere regels, net zoals er voor webcontent weer andere regels gelden. Maar daarover later.
De gebruikte symbolen moeten dus dezelfde zijn als bij de ontvanger gebruikelijk is. Als de ontvanger de boodschap decodeert (luisteren, lezen) moet deze er dezelfde betekenis aan geven als door de zender bedoeld is. Er zit dus steeds een doelstelling achter. Bij een communicatiedoelstelling hoort ook een doelgroep, in de PR en communicatiewetenschap doorgaans als publieksgroep aangeduid.
Public Relations heeft altijd een doel met de uitzenden van een boodschap. Doorgaans betreft dit een vorm van beïnvloeding van een publiek op een voor de opdrachtgever gewenste manier. Dit kan gaan om zaken als het informeren van het publiek over haar recht op subsidie, bijvoorbeeld. Of om mensen gunstig te stemmen tegenover een bepaald merk, zodat ze eerder geneigd zijn het te kopen. Maar het kan ook mensen een politieke stellingname opdringen of klaarstomen voor een conflict, zoals een oorlog. Op schouders van een PR manager rust dus een zware verantwoordelijkheid.
Het medium
De boodschap wordt overgedragen middels een medium. In een face-to-face gesprek is dat de lucht tussen zender en ontvanger, die de geluidtrilling van de stem overdraagt. Bij massacommunicatie moet van technische hulpmiddelen gebruik worden gemaakt. Bij een toespraak gebruik je bijvoorbeeld een geluidversterker of PA systeem (Public Adress), eventueel met ondersteuning van projectiemiddelen.Een massapubliek bereik je beter door middel van massamedia. Via documentatie en circulaires, kranten en bladen, radio en TV of internet. Productie en uitgeven kan in eigen beheer, maar je kunt het ook uitbesteden en de exploitanten van deze media, de uitgevers.
Belangrijk bij de keuze van het medium of kanaal is de vraag: bereik ik er mijn publieksgroepen mee? Dit is een wetenschap op zichzelf en we komen daar nog op terug.
De ontvanger
De zender richt zijn boodschap aan één of meer ontvangers. Bij massacommunicatie is dat dus een groep mensen, die onze publieksgroep vormen. Het is belangrijk dat we als zender ons een beeld vormen van die ontvanger, zodat we de boodschap zodanig coderen (verpakken) dat de ontvangers het begrijpen, zoals wij het bedoeld hebben. Ons doel is dan dat de ontvanger ook iets met die informatie doet, bewust of onbewust. Ons doel kan zijn dat de ontvanger zich een mening vormt die gunstig is voor de organisatie waarvoor wij met het publiek communiceren. Bijvoorbeeld een positieve beeldvorming, koopintentie of bepaald gedrag. Bij dat laatste zou je kunnen bedenken, dat we mensen in de gemeenten stimuleren om maatregelen te treffen voor de persoonlijke veiligheid, of om zuiniger om te gaan met drinkwater. Er zijn zoveel mogelijkheden.FeedbackHet is onmogelijk niet te reageren. Niet reageren is namelijk ook een reactie en voor de zender belangrijke feedback. Bij massacommunicatie moet feedback georganiseerd worden. Bijvoorbeeld door een enquête of marktonderzoek te houden. Met communiceren via internet is zijn er methoden om sneller en directer te meten wat de impact van een boodschap is. Alleen kun je vraagtekens zetten bij de betrouwbaarheid. Gewoon een representatieve steekproef vragen stellen en observeren levert betrouwbare feedback op. Het kost wel geld, dus bij de planning van communicatie acties dien je niet alleen rekening te houden met kosten voor productie en verspreiding, maar ook voor feedback. Anders is het te vrijblijvend en dat is niet bepaald professioneel.
Verbaal of non-verbaal
Nog kort iets gezegd over verbale en non-verbale communicatie. Met verbale communicatie bedoelen we dat we er woorden, dus taal voor gebruiken. Het gesproken woord, de geschreven tekst. Non-verbale communicatie gebruikt afbeeldingen en symbolen. Een goede foto zegt soms meer dan duizend woorden, dus non-verbale communicatie is erg krachtig.Verder kan communicatie bewust en onbewust plaatsvinden. Feedback is een voorbeeld van onbewuste communicatie, behalve als dit middels onderzoek gebeurt, want dan wordt er expliciet naar gevraagd. Boodschappen vanuit bedrijfscommunicatie is altijd bewust. Er is goed over nagedacht in termen van doelstelling, doelgroep (publiek), media en content (de inhoud).
