Mijn leermeester prof. dr. Anne vd. Meijden omschreef Public Relations als de organisatie van communicatie van een organisatie. En daarmee vallen al die verwante disciplines onder dezelfde noemer: bedrijfscommunicatie.
Definitie toegelicht
Laten we de officiële definitie van Public Relations eens per element bekijken:- Stelselmatig Stelselmatig betekent ordelijk, samenhangend en planmatig handelen. Het is dus een continu proces van planning, uitvoering, evaluatie en bijsturen. Het is dus een gebouw met een fundament, verdiepingen en een dak, bedoeld om jaren mee te gaan. Incidentele acties kun je dus geen PR noemen. Tenzij deze in het totaal plan ingepast zijn en bijdragen aan het uiteindelijke doel.
Een PR plan schrijf je voor 3 tot 5 jaar. Het geeft dus aan waar je met de organisatie over 3-5 jaar wilt staan en hoe je daar wilt komen. Tussentijdse incidentele communicatie activiteiten moeten daarin passen en als zodanig geëvalueerd worden. - Bevorderen
Met het woord bevorderen geef je aan dat het om een actieve benadering van de publieksgroepen gaat. Dit gaat verder dan het leggen en onderhouden van contacten en produceren van communicatie uitingen. PR speelt een belangrijke rol bij het positioneren van de organisatie en haar producten c.q. merken. En dat gebeurt dus stelselmatig. Zie mijn BLOGs over Marketing/CRM en merkenarchitectuur.
Belangrijk in dit kader is, dat je als organisatie open staat voor de mening van anderen en je bereid bent gevraagd en ongevraagd informatie te verstrekken. - Wederzijds begrip
Hier blijkt duidelijk dat het om tweerichtingsverkeer gaat. Enerzijds wil je als organisatie iets bereiken, bijvoorbeeld veranderen van beeldvorming, anderzijds sta je open voor feedback vanuit de publieksgroepen. En tegelijk sta je als PR voor de taak om de organisatie bewust te maken van de mening en beeldvorming bij de belangrijkste stakeholders.
Dit laatste is de antenne functie van PR. Van de Meijden noemde dat de helikopterfunctie. PR staat dus boven de partijen, is primair verantwoordelijk voor het wel en wee van de organisatie, maar kan niet zonder de feedback vanuit de publieksgroepen.
Het monitoren van de maatschappelijke omgeving van de organisatie en rapportage naar de directie is dan ook een belangrijke taak van Public Relations. - Organisatie
Een organisatie is een structuur waarin mensen samenwerken om een specifiek doel te bereiken. Dat kan een bedrijf, een vereniging of een stichting zijn, profit of non-profit. Ook de overheid is als een organisatie (of vele organisaties) te kenmerken. - Publieksgroepen Anders dan de aanduiding 'doelgroepen' zijn publieksgroepen georganiseerde groepen van mensen waarmee de organisatie een relatie heeft of krijgt. Het gaat dus uitdrukkelijk niet alleen om klanten of potentiële klanten. Dat is het domein van reclame. De organisatiekunde spreekt van stakeholders. Dit begrip ligt het dichtste bij 'publieksgroepen'. Vanuit reclame wordt er wél over doelgroepen gesproken en het is geen probleem dit ook bij PR te doen.
Externe publieksgroepen zijn dan alle georganiseerde stakeholders buiten de eigen organisatie.
Dit zou suggereren dat individuele (potentiële) klanten geen doelgroep van PR zijn. In principe klopt dat ook. Dat is het domein van reclame. Maar in bepaalde situaties is de werkwijze van PR effectiever en dan kan PR haar pijlen ook op die grote ongrijpbare groep van (potentiële) klanten richten.
PR is het smeermiddel tussen de organisatie en haar omgeving.
Doelstellingen
Public Relations onderscheidt een aantal (hoofd)doelstellingen:- Beïnvloeding van de maatschappelijke omgeving.
Maatschappelijke ontwikkelingen analyseren en de leiding informeren (helikopterfunctie).
Signalen uit de maatschappelijke omgeving vertalen in beleid(advies).
Stelselmatig begrip kweken voor het doen en laten van de organisatie.
De identiteit van de organisatie bewaken en uitdragen.
Imago en positionering bewaken en uitdragen. Waar nodig deze herstellen. - Acceptatie van het beleid stimuleren bij interne en externe publieksgroepen.
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid (mede) vormgeven.
Iedere organisatie is afhankelijk van haar omgeving. Goodwill moet je verdienen en PR bewaakt de status van deze onderlinge verbondenheid. Het gaat dan vaak om zaken die niet direct winst opleveren, maar indirect wel van invloed zijn, zeker op de langere termijn. - Het bevorderen van communicatieprocessen en mede ontwikkelen en produceren van de content en media. Dit geldt ook voor het ontwikkelen van methoden voor het ontvangen van feedback en ontvangen van vragen.
Voorlichting
Hoewel de definitie van PR breed genoeg is om alle vormen van communicatie te dekken ligt dat bij (semi)overheidsinstellingen vaak gevoelig. PR wil toch manipuleren en is daar ook open over. De overheid staat op het standpunt niet te willen beïnvloeden. Zij geeft voorlichting. Wat publieksgroepen daarmee doen moeten ze zelf weten. Maar zo simpel ligt het natuurlijk niet. Het publiceren van een nieuwe wet houdt tevens in dat iedereen zich daaraan gaat houden. Mensen doen dat niet altijd even volgzaam en automatisch. Overheidsvoorlichting zal dan wel degelijk moeten manipuleren. Anders zou het een chaos kunnen worden.Het publiek dient ook te weten hoe te handelen als het alarm gaat. Bijvoorbeeld binnen blijven, ramen en deuren sluiten en naar instructies op de lokale radio luisteren. En niet met z'n allen gaan kijken wat er gebeurt is...... maar dit gebeurt tegenwoordig vaak wel. En zulke burgerlijke ongehoorzaamheid zien we op meer gebieden. Er is dus voor Voorlichting nog werk aan de winkel.
Reclame is een vorm van massacommunicatie met een vooropgesteld doel die gebruik maakt van media en betaalt voor de verspreiding van de boodschap. Doelstellingen zijn doorgaans commercieel en gericht op verkoop van producten en diensten.
Marketing is een beleidsinstrument ter ondersteuning van de (commerciële) doelstellingen. In de gereedschapskist van marketing zit ook communicatie, maar is ook verantwoordelijk voor productkenmerken, merkenbeleid, distributie en prijsvorming. Verkoop wordt soms gezien als een onderdeel van marketing (communicatie), maar is vaak toch een zelfstandige afdeling binnen een organisatie. Marketing investeert in de kracht van merken.
Public Affairs
Public Affairs is dat deel van PR dat zich inzet voor een evenwichtige relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. Men richt zich vooral maatschappelijke organisaties zoals overheden, politieke partijen, vakbonden en consumentenorganisaties. Lobby activiteiten vallen daar dus doorgaans ook onder. In menige organisatie beperkt PA zich tot lobby activiteiten.
PropagandaManipulatieve communicatie voor een ideëel doel wordt Propaganda genoemd. In tijden van conflicten en crisis speelt dit een belangrijke rol. Vooral in oorlogstijd, en heeft daardoor een negatief imago gekregen. Maar strikt genomen zijn politieke partijen in verkiezingstijd ook met propaganda bezig. Het beladen image van propaganda is dus niet terecht.
Kortom, Public Relations heeft de totale interne en externe communicatie op haar bordje. En dat is een behoorlijke verantwoordelijkheid.
