Verwar financiële PR niet met een PR afdeling van een financiële onderneming. Het gaat echt om een bijzondere specialisatie binnen de Public Relations. Een andere naam is Investor Relations. Er wordt nauw samengewerkt met de financiële afdeling en de accountant.
Goede financiële PR voldoet aan een aantal criteria:
- Transparantie.
Er worden geen gegevens achtergehouden die van invloed kunnen zijn op de financiële status van de onderneming of de koersontwikkeling van aandelen en obligaties. De autoriteiten en vakspecialisten letten daar streng op. - Betrouwbaarheid.
De markt moet erop kunnen vertrouwen dat de juiste gegevens verstrekt worden en dat dit ook nauwkeurig gebeurt. - Berichtgeving moet actueel en consistent zijn.
- Eénduidigheid van gegevens en controleerbaar juiste cijfers.
Een aantal bedrijfsvormen is wettelijk verplicht een jaarrekening te publiceren. Het gaat dan om Naamloze Vennootschappen (NV), Besloten Vennootschappen (BV), Coöperatieve Verenigingen (CV) en Onderlinge Waarborgmaatschappijen. BV's kunnen, afhankelijk van hun omvang, doorgaans volstaan met het registreren van de jaarrekening bij de Kamer van Koophandel. Beursgenoteerde organisaties (NV's) hebben doorgaans te maken met aandeelhouders die zij niet (hoeven te) kennen, naamloos dus. Zij moeten via de massamedia communiceren.
Complexe organisaties gaan daarin verder en publiceren een financieel jaarverslag, dat uit drie delen moet bestaan: de jaarrekening, het directieverslag en de accountantsverklaring.
De jaarrekening bevat de balans en de winst- en verliesrekening, vaak ook van de voorgaande jaren, zodat de lezer zich een oordeel over de ontwikkeling kan vormen. De jaarrekening wordt aangevuld met een toelichting. De geïnteresseerde lezer moet zich zo een beeld kunnen vormen van de solvabiliteit en de liquiditeit van de onderneming.
In het directieverslag legt het bestuur van de onderneming verantwoording af over het gevoerde beleid. Verder wordt er stilgestaan bij bijzondere gebeurtenissen en wordt er uitleg gegeven over de toekomstplannen.
De accountantsverklaring dient aan te geven dat de inhoud van de jaarrekening gecontroleerd en een getrouw beeld van de werkelijkheid geeft.
De wet op de jaarrekening is onderdeel van Europese Richtlijnen.
Voor wie is het financiële jaarverslag bestemd? Op de eerste plaats natuurlijk voor de 'financiële markten'. Maar ook anderen, zoals:
- Werknemers- en werkgeversorganisaties.
- De (financiële) pers.
- Beleggingsadviseurs.
- De overheid.
- Leveranciers.
- Banken.
- Klanten (bij aanbestedingen wordt er nadrukkelijk om gevraagd).
- Particulieren, bijvoorbeeld mensen die willen solliciteren.
Een belangrijke rol voor de Financiële PR is weggelegd als een onderneming tot een 'beursgang' besluit en verder als er besloten wordt tot nieuwe aandelen emissies. Dan volstaat het vaak niet om een jaarverslag uit te geven, maar publiceert men ook een 'prospectus' en begeleid het gehele proces met advertising en persberichten. Ook goed netwerken binnen de financiële pers en belangenorganisaties behoort tot het dagelijkse werk van de Financiële PR.
De financiële Pers vormt een onmisbare schakel tussen de organisatie en haar publieksgroepen. Denk bijvoorbeeld aan het Financieele Dagblad. Daarnaast beschikken veel uitgevers en omroeporganisaties over een financieel/economische redactie. Ondernemingen communiceren met deze redacties doorgaans middels persberichten en bij speciale gelegenheden worden persconferenties georganiseerd. Denk hierbij aan de presentatie van het jaarverslag, maar ook bij 'beursgang' en aandelen emissies. Dat geldt ook voor benoeming van nieuwe bestuurders.
Meer nog dan bij andere communicatie is het bij financiële PR erg belangrijk dat de berichtgeving consistent is. Je ligt immers onder het vergrootglas van kritische specialisten. Het is slecht voor het imago als je later uitspraken moet herroepen en het kan direct gevolgen hebben voor de koersontwikkeling op de beurs. Fouten wordt keihard gestraft door lagere koersen, die niet alleen gevolgen hebben voor de aandeelhouders, maar ook voor de balans van de onderneming.
