Ook binnen een communicatie afdeling of adviesbureau tref je een organisatiestructuur aan die recht doet aan de verschillende disciplines binnen het communicatievak. Vaak onderscheiden we de volgende specialisaties:
- Interne communicatie.
Hier wordt vooral aandacht besteed aan de manier waarop binnen de organisatie gecommuniceerd wordt. Deze specialisten adviseren het management op het gebied van communiceren met de medewerkers. Daarnaast faciliteren zij vaak ook communicatiemiddelen en -media binnen de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het personeelsblad, bedrijfsfilms over veiligheid en procedures en de interne website of portal. - Externe communicatie.
Het onderhouden van relaties met partijen buiten de eigen organisatie, uitgezonderd de klanten. Hieronder valt bijvoorbeeld ook publiciteit (persberichten en persbijeenkomsten) en representatie namens de directie bij netwerk- en branchebijeenkomsten. Ook het schrijven van toespraken en het maken van ondersteunende media hoort hierbij. Zo is ook het corporate image een aandachtspunt. - Marketingcommunicatie.
Deze tak ontfermt zich over de productie van documentatie en andere vormen van productinformatie. Ook reclame en andere commerciële acties vallen onder het takenpakket. Verder ook het onderhouden van marktgericht content van de website of webshop. Ook het organiseren van en deelnemen aan beurzen & tentoonstellingen (b&t) ligt doorgaans op het bordje van marketingcommunicatie.
Ieder van deze eerste drie specialisaties kan belast worden met het bewaken van de huisstijl. - Financiële Public Relations.
Deze discipline tref je vooral aan bij beursgenoteerde organisaties. Deze specialisten richten zich op het bewaken van het bedrijfsimago binnen de financiële wereld en de verantwoording van resultaten.
Zelf doen of inhuren?
Als organisatie kun je besluiten deze of een deel van deze communicatie disciplines in huis te halen of in te kopen bij een extern adviesbureau. Het voordeel van een eigen PR afdeling is dat de specialisten dicht op de bron zitten en uitstekend geïnformeerd zijn over de gang van zaken. Nadeel is dat de kosten hiervoor blijven, ook in tijden dat ze minder hard nodig zijn. Het is een afweging die de directie moet maken. Uiteindelijk blijft het topmanagement verantwoordelijk voor alle operaties en resultaten, dus ook voor communicatie kwesties.Een extern communicatie adviesbureau adviseert organisaties over het communicatiebeleid en -strategie. Ze doen onderzoek en schrijven hun bevindingen en aanbevelingen in dikke rapporten. Het management bepaalt het doel en de focus. Het is dan wel aan te bevelen dat adviseurs met een ter zaken deskundige manager binnen de (klant)organisatie kunnen sparren.
Daarnaast kunnen adviesbureaus desgewenst ook de uitvoering, op project basis, op zich nemen.
Het inzetten van een extern adviesbureau is per definitie duurder (per uur of per project) dan eigen personeel. Maar op termijn kan het onder de streep voordeliger zijn.
Het komt ook voor dat een PR- of communicatie-afdeling zich laat ondersteunen door een extern adviesbureau. Dit kan een slimme zet zijn om zich te behoeden voor bedrijfsblindheid.
Communicatie specialisten moeten vooral erg flexibel zijn. Er bestaat geen alles omvattende waarheid of formule zoals in natuurkundige vakken. Communicatie opereert in een levende omgeving die snel kan veranderen en door mode of hypes plots een andere richting volgt. Dan moeten communicatiespecialisten soepel meegaan met de stroom.
Vergelijk het met wildwatervaren. Tegen de stroom roeien kost enorm veel energie en valt bijna niet te sturen, met de stroom mee kan het wel en bereik je je doel. Je moet bij iedere hindernis je houding en strategie aanpassen.
De communicatiespecialist moet met zo buigzaam zijn, maar tegelijk koersvast. Hij/zij mag het einddoel nooit uit het oog verliezen. Daar wordt men op afgerekend. Lukt het rechtsom niet, dan maar linksom. Of recht door het midden. Als het doel maar op de meest effectieve manier bereikt wordt.
