In planmatige bedrijfscommunicatie spelen de identiteit en het imago van de organisatie een belangrijke rol. Corporate identity is het beeld dat de organisatie over zichzelf wil vestigen en continueren. Als organisatie bepaal je zelf welke identiteit, persoonlijkheid of karakter je wilt uitstralen.
Imago (of corporate image) is het beeld dat bij de publieksgroepen leeft. Het ontstaat door de ervaring die het publiek met de organisatie heeft of door berichten uit de media. Dit is doorgaans een subjectief beeld van individuen. Maar is daarvoor niet minder belangrijk, want alle individuen maken een publieksgroep en de massa bepaalt het sentiment.
Al je een (intern/extern) communicatieplan opstelt is het belangrijk rekening te houden met het imago zoals dat onder het publiek leeft en de identiteit die je als organisatie nastreeft. Een imago-onderzoek geeft helderheid. Zo'n onderzoek is gericht op alle stakeholders en kan door ondervraging en bestuderen van CRM-database en de social media worden vastgesteld. Voor het monitoren van social media bestaan speciale software en online services. Het doorlichten van de CRM database gebeurt middels rapportage- of Business Intelligence software. Vaak wordt ook online een onderzoek gedaan onder website bezoekers en/of klanten.
Als identiteit en imago niet in balans zijn heeft de organisatie een probleem. We willen tenslotte dat het publiek ons ziet zoals wij het zelf wensen.
Public Relations biedt de instrumenten om identiteit en imago weer gelijk te trekken. Hiervoor is wel een integrale aanpak nodig, dus met inzet van zoveel mogelijk media, met consistente boodschappen en gericht op een breed publiek. Stel je kunt een bepaalde groep overtuigen, maar een andere groep blijft weerstand bieden en negatieve berichten over je organisatie verspreiden. Dan is de kans groot de de gewonnen groepen gaan twijfelen en alsnog de kant van de tegenstanders kiezen. PR moet daarom dus in de breedte werken.
Door de aanval in de gehele communicatiemix uit te voeren bereik je bovendien synergy, de individuele onderdelen versterken elkaar. Om die reden is het uiterst belangrijk dat alle communicatie-uitingen (boodschappen) consistent zijn. Het bestrijkt zowel interne als externe communicatie. Omdat het om coprorate identity gaat is het ook cultuurbepalend en daarom is de focus op interne communicatie extra belangrijk.
Imago schadende informatie verspreidt zich via het internet razend snel. Voorkomen is natuurlijk beter dan genezen. Daarvoor is het belangrijk om te zorgen dat de gehele organisatie in werkwijze en gedrag de bedrijfsidentiteit ondersteunt. Goede training en coaching en bijvoorbeeld een personeelshandboek kan daarbij helpen. Het management dient open en transparant te functioneren. Fouten direct herkennen, verantwoordelijkheid nemen en toonbaar verbeteringen doorvoeren..... en dit communiceren, bij voorkeur via internet. Natuurlijk spelen gedrukte media en omroepen ook een rol in dit communicatie proces. Internet is echter sneller en heeft in de meeste gevallen een grotere impact. Je kunt daarom nooit op één paard wedden en zult de communicatie breed moeten aanpakken.
