Zulk onderzoek of survey kan grofweg op twee manieren: kwalitatief en kwantitatief. Met kwalitatief onderzoek bedoelen we diepte-interviews met betrokkenen. Dit leidt tot gedetailleerde informatie en kan worden uitgevoerd onder een betrekkelijk kleine groep. De resultaten zijn doorgaans richting gevend, bijvoorbeeld geven ze een trend aan, of een algemene mening.
Een andere methode is het kwantitatieve onderzoek. Dit betreft meestal onderzoeken door middel van vragenlijsten, waarbij de antwoorden geturfd worden. Dit gebeurt met wetenschappelijke en statistische nauwkeurigheid, meestal onder een steekproef. Door een statistische berekening is vast te stellen hoe groot de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid is van de uitspraken, welke op grond van de cijfers wordt gedaan.
In de wereld van communicatie en PR onderscheiden we een aantal soorten onderzoeken:
- De Omgevingsanalyse
Dit wordt toegepast om ontwikkelingen en trends in de samenleving of onder specifieke publieksgroepen vast te stellen. Voor bedrijfscommunicatie is het uitgangspunt doorgaans, de mate waarin zulke ontwikkelingen een relatie hebben met de doelstellingen en het functioneren van de organisatie.
Hoewel het voor iedere organisatie van belang is om hier zicht op te hebben, zijn het toch vooral de grote organisaties die zo de vinger aan de pols houden. Dit betreft ook het consumptiegedrag, demografische ontwikkelingen, werkgelegenheid, mediagebruik en bijvoorbeeld trends in waarden en normen.
Social Media en speciale software maken het voor iedereen gemakkelijk om, in elk geval, te volgen wat er op internet over je gezegd wordt.
Om dit goed te doen worden verschillende onderzoeksmethoden breed ingezet. - Doelgroep-analyse
Het is voor de communicatiespecialisten van groot belang om te weten wie de stakeholders zijn. Hoe beter je deze groepen kent, hoe beter je in staat bent om de bedrijfscommunicatie erop af te stemmen. Je kijkt bij zo'n onderzoeken niet alleen wie het allemaal betreft, maar ook:
- De demografische kenmerken.
- Cognitief niveau, taal en mediagebruik.
- Kennis over en houding ten opzichte van de organisatie en onderwerpen die betrekking hebben op het werkveld van de organisatie.
- Media onderzoek
Dit onderzoekt de functie die de diverse media hebben in het communicatieproces van de organisatie. Hierbij kijk je naar onderwerpen als:
- Kwaliteit, bereik, dekking, signatuur.
- De mate waarin het gelezen c.q. bekeken wordt (of gehoord igv radio).
- Inhoudsanalyse van berichten die deze media over je organisatie verspreiden.
- Maar ook het testen van folders, brochures en advertenties, etc. van de eigen organisatie.
- Interne communicatie
Aandachtspunten kunnen zijn:
- Hoe verlopen de communicatiestromen binnen het formele en informele netwerk en welke knelpunten zijn er?
- Cultuuronderzoek. Past de bestaande cultuur bij de gekozen bedrijfsdoelstellingen?
- In welke mate vertonen medewerkers en management betrokkenheid bij de organisatie en haar doelstellingen?
- Conflictanalyses. In hoeverre spelen er tegengestelde krachten binnen de organisatie? - Imago onderzoek
Hier probeer je vast te stellen hoeveel de belangrijkste publieksgroepen (klanten en potentiële klanten voorop) over de organisatie weten en wat hun mening/beeld of houding is. In hoeverre komt dit overeen met de bedrijfsidentiteit? Je meet zaken als: productkwaliteit, innovatiegerichtheid, marktgerichtheid of klantvriendelijkheid, openheid of toegankelijkheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen, de rol of populariteit als werkgever, financiële status (b.v. het vertrouwen van beleggers, etc.).
- Waar zijn we goed in en hoe houden we dat in stand?
- Waar zijn we zwak in en hoe brengen we daarin verbetering?
- Welke kansen zijn er en hoe kunnen we die benutten?
- Welke bedreigingen zijn er en hoe wapenen we ons hiertegen?
