Het scheppen van een gunstig klimaat en maatschappelijke acceptatie is dan ook bepalend voor de prestaties van een onderneming.
Om dit te bereiken is effectieve communicatieplanning, het systematisch inzetten van middelen, technieken en content, noodzakelijk.
Goede PR is geen hap-snap werk. Om je doelstellingen te bereiken is een planmatige aanpak vereist. PR of bedrijfscommunicatie moet een organisatie helpen bij de realisatie van waar je over, zeg, 5 jaar wilt staan. De communicatie-instrumenten en de inhoud (content) dienen op dat doel afgestemd te zijn. Dit betekent dat op een tijdlijn systematisch geplande activiteiten uitgevoerd worden. Timing is cruciaal. Maar er moet ook ruimte zijn voor ad hoc activiteiten. De toekomst is nooit 100% te voorspellen en je kunt altijd door ontwikkelingen verrast worden die haaks op je planning staan. PR managers moeten dan ook bij budgettering (ook een onderdeel van de planning) rekening houden met 'calamiteiten'. Het voorbereiden van calamiteitenscenario's hoort daar ook bij.
Het planningsproces
Hoe gaat het plannen van PR in zijn werk? Strikt genomen niet veel anders dan in ander vakgebieden. Het basismodel voor beleids- of communicatieplanning is als volgt:- Informatie verzamelen
Om te beginnen wordt een grondige inventarisatie gemaakt van de organisatie zelf en het 'Umfeld' waarbinnen de organisatie opereert, alsmede wat er binnen deze omgeving speelt. Stel vragen als: Wat is de (gewenste) identiteit van de organisatie, welke doelstellingen streven we na in maatschappelijke en in bedrijfsoperationele zin, wat is onze positie en wat willen we daar aan veranderen? Beschrijf ook de organisatiestructuur en de historische achtergrond. Wie zijn de concurrenten? Wat is ons imago en wat willen we daaraan veranderen? Maak een lijst van alle relevante stakeholders en hun invloed of belang voor de organisatie. Dit fundament onder de planning is noodzakelijk, maar wordt vaak gemakshalve weggelaten. Niet doen, neem de moeite om het allemaal nog eens op een rijtje te zetten.
Beschrijf wat het doel van de communicatie moet zijn. Welke middelen hiervoor ter beschikking staan. En maak tenslotte een schatting van de kosten die dit met zich brengt, verdeeld over de jaren die het communicatieplan omvat, doorgaans 3-5 jaar. Houd hierbij dus ook rekening met onverwachte ontwikkelingen (onvoorzien). Er is niets zo vervelend als in geval van een calamiteit nog discussies gevoerd moeten worden over de financiering van noodzakelijke, maar niet geplande acties. Dat leidt alleen maar af. - Planning
Beschrijf in hoofdlijnen het organisatiedoel en het daarvan afgeleide communicatiedoel.
Omschrijf het gewenste effect en de tijdpad waarbinnen dit gerealiseerd wordt. Doe dat op een drietal niveaus:
- Cognitief. Kennisniveau. Gericht op de inhoud van de boodschap(pen).
- Affectief. Gericht op gevoelswaarden als erkenning en waardering: imago en positionering.
- Conatief. Welke gedragsveranderingen streven we na?
Maak het SMART. Dus Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Bijvoorbeeld, binnen 1 jaar willen we bereiken dat omwonenden de geplande uitbreiding accepteren en geen bezwaar aantekenen tegen de bouwplannen.
Beschrijf dus ook de publieksgroepen voor de communicatieplannen of onderdelen ervan. Concretiseer dat naar groepskenmerken. Dit is nodig om de content af te stemmen op niveau en behoeften van die groepen. Vermeld daarbij ook wat al bekend is over houding tegenover de organisatie.
Bepaal de communicatiestrategie. Op welke wijze en met welke content ga je deze publieksgroepen benaderen? Leg vast welke de favoriete communicatiemiddelen zijn en in welke tijdpad ze worden ingezet. Of benoem de triggers die bepalen wanneer en hoe gecommuniceerd wordt, de reactieve benadering.
Bepaal de content, of in elk geval het concept dat tzt moet worden ingevuld met content. Bedenk dat huisstijl hierbij een rol kan spelen, vooral met betrekking tot vormgeving en schrijfstijl. Bij communicatie is het vooral de toon die de muziek maakt.
Plan welke media gebruikt gaan worden. Maar ook of er met bepaalde publieksgroepen direct of indirect gecommuniceerd wordt.
Voor het bepalen van het budget gebruik je bij voorkeur de taakstellende methode. Als het budget op een andere manier bepaald wordt, bijvoorbeeld een percentage van de omzet, moet je het beschikbare bedrag zo slim mogelijk verdelen.
Maak een draaiboek voor de uitvoering van deze plannen. Denk ook aan eventuele calamiteitenscenario's en reserveer daar budget voor.
Plan en budgetteer ook op welke manier je feedback organiseert. Bij massacommunicatie kost dat altijd geld. - Uitvoering
Hier komt het aan om op de juiste momenten tot actie over te gaan. Denk hierbij ook aan de briefing van ingehuurde specialisten als copywriters en vormgevers.
Zo'n briefing beschrijft beknopt de doelstelling, de doel/publieksgroepen, de propositie en kerngegevens over het 'Umfeld', zoals de concurrentie of oppositie (b.v. actiegroepen). Geef argumenten en lever daarbij de bewijsvoering. Denk ook aan mogelijke testen, door varianten kleinschalig uit te proberen. - Evaluatie
Natuurlijk wil je weten wat het resultaat van dit alles is. (Anders je baas wel) Feedback en de wijze van meten heb je ingepland. Nu komt het er op aan de resultaten te analyseren en de rapporteren. Doet dit ook tussentijds, zodat het proces kan worden bijgestuurd. Als je aan het einde van de rit (zeg, over 5 jaar) tot de conclusie komt dat alle inspanning 0 resultaat, of zelfs ongewenste effecten heeft opgeleverd is het te laat. Houd dus de vinger aan de pols. De belangen zijn groot.
Plannen volgens deze stijl is vrij 'traditioneel' en anno 2014 beschikken we over effectievere methoden om communicatie projecten te plannen. Deze zijn een beetje afgekeken van een bij IT ontwikkelaars bekende methode: Scrum. Hoe een variant hiervan te gebruiken is voor communicatieplanning beschrijf ik in een van de volgende artikelen.
