Omdenken in communicatie en PR

Het was eind jaren '70 dat ik PR en Massacommunicatie studeerde en we kregen toen geleerd hoe de klassieke PR te werk ging om publiciteit te genereren. Het was een kwestie van een goed persbericht schrijven en naar zoveel mogelijk redacties sturen. Vervolgens ging je millimeters meten om het management te kunnen tonen wat dit aan "Free Publicity" had opgeleverd in termen van niet betaalde reclamekosten.

Kortom, het ging om kwantiteit. Met een mattenklopper slaan om een mug te vangen. Af zoals het in het hiernaast afgebeelde ebook wordt aangeduid: Gooi de spaghetti maar tegen de muur en wacht af wat er blijft hangen.

Een goed persbericht blijft natuurlijk voorwaarde nummer 1. Maar ondertussen hebben PR-specialisten wel door dat je perslijsten beter kunt segmenteren. Je stuurt het juiste persbericht naar  de juiste redacties. Dat is een stap in de goede richting.

Maar het kan ook anders. Méér doelgericht. Daar gaat dit boek over. Wees je bewust van de spelregels van de media en handel daarnaar. Zie de redacties van de media als de wederverkopers van jouw nieuws. Lever maatwerk. Dat werk precies zoals marketing markten en klanten verovert.

Dit ebook kun je downloaden via bookboon, de grootste online uitgeverij van zakelijke eboeken.

Andere boeken die je wellicht kunnen interesseren:

Tekstschrijven voor internet marketing
Lead generatie 3.0

Hoe wordt je bericht nieuwswaardig?

Alles draait om nieuwswaarde. Heeft een bericht voldoende nieuwswaarde, dan zal het vrijwel zeker gepubliceerd worden. Maar wie bepaalt of een artikel nieuwswaarde bevat? Dat is niet de schrijver van het artikel. Dat zou hij wel willen! Nieuwswaarde wordt bepaald door de aandacht die het publiek voor een gebeurtenis heeft. En daar zijn de redacties heel gevoelig voor.

 Om op een effectieve manier publiciteit te krijgen is het daarom erg belangrijk dat je inspeelt op de criteria van de media waarmee zij bepalen of een bericht nieuwswaarde heeft. Net als bij marketing voor niche marketen moet je je eerst verdiepen in de behoeften van je doelgroep. In dit geval de diverse redacties, die voor je bericht (je product) als als 'wederverkoper' fungeren.

Dat kan betekenen dat je berichten als maatwerk aanbiedt. Eén standaard bericht schrijven en dat naar een standaard perslijst sturen is geen effectieve PR. Je kent je 'klanten' en past je verhaal daarop aan.

Je helpt de redacties enorm als je daarbij gebruik maakt van enkele richtlijnen, waarmee je het publiek raakt en nieuwsgierig maakt. Dit boek geeft een aantal voorbeelden van hoe je zoiets aanpakt.

Meer over dit gratis ebook:
http://bookboon.com/blog/2016/11/effectieve-pr-werkt-als-marketing/?lang=nl#more-31938

PR en bedrijfscommunicatie voor de praktijk

Deze BLOG voldoet globaal aan het niveau voor Public Relations NIMA-A. Je zou het een cursus PR en publiciteit kunnen noemen. En in feite is deze blog ook gebaseerd op lessen die ik in de jaren '80 op HBO gaf.  Toch raad ik je aan om voor een examentraining gebruik te maken van boeken die het opleidingsinstituut je opgeeft. Als je PR-taken op je neemt zonder diploma te halen kan deze BLOG je een heel eind op weg helpen. Het is dus vooral een goede inleiding voor beginners.

De hier behandelde stof is een inleiding voor uitvoerende PR- en communicatietaken. Op strategisch niveau komt er heel wat meer kijken. Dat wordt dan ook het onderwerp van de volgende BLOG. Deze zal iets meer gedreven worden door actuele aandachtspunten in het communicatievak.
Je vind deze BLOG hier.

Ben jij op zoek naar baan in dit vakgebied? Kijk dan eens naar:
http://marcomvacaturebank.nl/ , onderdeel van https://nl.jobbely.com

Meer informatie over Wim Vlekken Bedrijfscommunicatie: http://www.wimvlekken.nl en op Facebook: https://www.facebook.com/wimvlekkenbedrijfscommunicatie

Een boek dat je helpt effectiever met PR en publiciteit te werk te gaan vind je hier:
http://bookboon.com/nl/effectieve-pr-werkt-als-marketing-ebook

Schrijf je vaak tekst voor websites? Dan is hier een nuttige handleiding:
http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Bedrijfscommunicatie en Public Affairs

De taak van Public Affairs is de belangen van de organisatie te behartigen bij de overheid, branche- en consumentenorganisaties. Je doet Public Affairs managers tekort als je dit lobby noemt, hoewel dat op zichzelf niet uitgesloten wordt. Omdat dit werk specifieke aandacht vereist heeft PA zich vanuit de PR als zelfstandig beroep ontwikkelt. Deze functionarissen kunnen zich zodoende volledig concentreren op lobbyen en netwerken bij organisaties die als belangrijke stakeholders gelden.
Lobbyen is het beïnvloeden van de besluitvorming van bestuurders ten gunste van de organisatie of de branche waartoe de organisatie behoort. Vaak vinden we dan ook dichtbij overheidscentra (denk een de centrale overheid en de EU) adviesbureaus, die in opdracht van bedrijven en/of brancheorganisaties werken. Lobby kan echter ook gericht zijn op gemeentebesturen en zelfs verenigingsbesturen.
Voor Public Affairs is lobby dus een instrument. Vaker gaat het om netwerken en is directe beïnvloeding niet altijd aan de orde. Belangrijker is dat met maatschappelijke, sociale en politieke relaties en juist evenwicht wordt nagestreefd in de wederzijdse verhoudingen. Het kan voor bedrijfsbestuurders ook belangrijk zijn om tijdig geïnformeerd te zijn. Zo kan men proberen de besluitvorming te beïnvloeden of het eigen beleid aanpassen om nadelige effecten te voorkomen of om optimaal van de veranderingen te profiteren.
      Disclaimer: het zal zeker voorkomen dat bepaalde organisaties voor Public Affairs een iets andere functie omschrijving hebben.

Wat is Lobby?
Lobby wordt in eerste instantie geassocieerd met beïnvloeden van bestuurlijke besluitvorming. Dat is inderdaad een belangrijke taak. Maar het kan voor de opdrachtgever net zo belangrijk zijn om tijdig op de hoogte te zijn van bestuurlijke maatregelen, zonder daar direct invloed op uit te oefenen. Goed netwerken is dus de belangrijkste taak van een lobbyist, maar wel met de intentie invloed uit te oefenen. Daarom:

1. Moet er sprake zijn van pogingen om de besluitvorming te beinvloeden. 
2. Gebeurt het op informele wijze.
3. Is lobby gericht op bestuurders.

Als instrument gebruiken lobbyisten persoonlijke contacten, bijwonen van hoorzittingen, het indienen van verzoekschriften en petities, het geven van presentaties, etc. Bovendien maakt men gebruik van wetenschappelijke studies en rapporten, websites en de massamedia ter beïnvloeding van de achterban van de bestuurders.

Public Affairs
PA wordt breder ingezet en netwerken is daarbij even belangrijk. Goed contact onderhouden met belangenorganisaties die tot de stakeholders van de organisatie behoren zodat deze organisaties weten wat het beleid van de organisatie inhoudt en wie verantwoordelijk is. En tegelijk zorgt de PA manager dat het bestuur van zijn organisatie op de hoogte is van de beleidsplannen van de belangenorganisaties. Mocht het wenselijk zijn die plannen te beïnvloeden, dan zal men dat zeker niet nalaten.
Er is dus zeker een overlap in de taken van Public Affairs en lobbyisten. En het zal ook zeker voorkomen dat deze taken door een Public Relations manager of een directeur (CEO) worden uitgevoerd.

Financiele PR

Financiële PR richt zich op de relaties met de kapitaalverschaffers. Dit zijn beleggers, banken en de financieel/economische pers. Kortom de financiële markten. Vooral voor beursgenoteerde organisaties is een goede relatie met deze publieksgroepen van levensbelang. Een belangrijk medium voor deze sector is het financiële jaarverslag. Maar er worden natuurlijk ook andere media gebruikt om rekenschap te geven van de financiële ontwikkelingen van de onderneming.
Verwar financiële PR niet met een PR afdeling van een financiële onderneming. Het gaat echt om een bijzondere specialisatie binnen de Public Relations. Een andere naam is Investor Relations.  Er wordt nauw samengewerkt met de financiële afdeling en de accountant.

Goede financiële PR voldoet aan een aantal criteria:

• Transparantie.
  Er worden geen gegevens achtergehouden die van invloed kunnen zijn op de financiële status van de onderneming of de koersontwikkeling van aandelen en obligaties. De autoriteiten en vakspecialisten letten daar streng op.
• Betrouwbaarheid.
  De markt moet erop kunnen vertrouwen dat de juiste gegevens verstrekt worden en dat dit ook nauwkeurig gebeurt.
• Berichtgeving moet actueel en consistent zijn.
• Eénduidigheid van gegevens en controleerbaar juiste cijfers.

Publicatieplicht
Een aantal bedrijfsvormen is wettelijk verplicht een jaarrekening te publiceren. Het gaat dan om Naamloze Vennootschappen (NV), Besloten Vennootschappen (BV), Coöperatieve Verenigingen (CV) en Onderlinge Waarborgmaatschappijen. BV's kunnen, afhankelijk van hun omvang, doorgaans volstaan met het registreren van de jaarrekening bij de Kamer van Koophandel. Beursgenoteerde organisaties (NV's) hebben doorgaans te maken met aandeelhouders die zij niet (hoeven te) kennen, naamloos dus. Zij moeten via de massamedia communiceren.
Complexe organisaties gaan daarin verder en publiceren een financieel jaarverslag, dat uit drie delen moet bestaan: de jaarrekening, het directieverslag en de accountantsverklaring.
De jaarrekening bevat de balans en de winst- en verliesrekening, vaak ook van de voorgaande jaren, zodat de lezer zich een oordeel over de ontwikkeling kan vormen. De jaarrekening wordt aangevuld met een toelichting. De geïnteresseerde lezer moet zich zo een beeld kunnen vormen van de solvabiliteit en de liquiditeit van de onderneming.
In het directieverslag legt het bestuur van de onderneming verantwoording af over het gevoerde beleid. Verder wordt er stilgestaan bij bijzondere gebeurtenissen en wordt er uitleg gegeven over de toekomstplannen.
De accountantsverklaring dient aan te geven dat de inhoud van de jaarrekening gecontroleerd en een getrouw beeld van de werkelijkheid geeft.
De wet op de jaarrekening is onderdeel van Europese Richtlijnen.

Voor wie is het financiële jaarverslag bestemd? Op de eerste plaats natuurlijk voor de 'financiële markten'. Maar ook anderen, zoals:

• Werknemers- en werkgeversorganisaties.
• De (financiële) pers.
• Beleggingsadviseurs.
• De overheid.
• Leveranciers.
• Banken.
• Klanten (bij aanbestedingen wordt er nadrukkelijk om gevraagd).
• Particulieren, bijvoorbeeld mensen die willen solliciteren.

 Voor grote organisaties kan het belangrijk zijn om naast een jaarverslag ook en halfjaar- of kwartaalverslag te publiceren. En indien nodig worden persberichten uitgegeven. Niets wordt nagelaten om de financiële publieksgroepen te informeren over belangrijke ontwikkelingen.

Een  belangrijke rol voor de Financiële PR is weggelegd als een onderneming tot een 'beursgang' besluit en verder als er besloten wordt tot nieuwe aandelen emissies. Dan volstaat het vaak niet om een jaarverslag uit te geven, maar publiceert men ook een 'prospectus' en begeleid het gehele proces met advertising en persberichten. Ook goed netwerken binnen de financiële pers en belangenorganisaties behoort tot het dagelijkse werk van de Financiële PR.

De financiële Pers vormt een onmisbare schakel tussen de organisatie en haar publieksgroepen. Denk bijvoorbeeld aan het Financieele Dagblad. Daarnaast beschikken veel uitgevers en omroeporganisaties over een financieel/economische redactie. Ondernemingen communiceren met deze redacties doorgaans middels persberichten en bij speciale gelegenheden worden persconferenties georganiseerd. Denk hierbij aan de presentatie van het jaarverslag, maar ook bij 'beursgang' en aandelen emissies. Dat geldt ook voor benoeming van nieuwe bestuurders.

Meer nog dan bij andere communicatie is het bij financiële PR erg belangrijk dat de berichtgeving consistent is. Je ligt immers onder het vergrootglas van kritische specialisten. Het is slecht voor het imago als je later uitspraken moet herroepen en het kan direct gevolgen hebben voor de koersontwikkeling op de beurs. Fouten wordt keihard gestraft door lagere koersen, die niet alleen gevolgen hebben voor de aandeelhouders, maar ook voor de balans van de onderneming.

Communicatieplanning volgens SCRUM?

Communicatie projecten worden vaak nog op een vrij traditionele (lineaire) manier gepland. Dit kan in een wereld van snelle veranderingen wel eens tot problemen leiden. Dit is een beetje te vergelijken met de wereld van software ontwikkelaars en hun antwoord is de Scrum methode. Er zijn meer communicatiedeskundigen bezig met Scrum en de mogelijkheid deze methode op communicatieplanning toe te passen. Met dit artikel doe ik dus ook een duit in het zakje.
We leven in een dynamische wereld en projecten plannen volgens een lineair model past niet meer in deze tijd.

Planning in een complexe en snel veranderende omgeving moet flexibel meebewegen, agile met een Engelse term. Zo werkt dat in de software ontwikkeling ook. Een project of activiteit wordt in opdracht genomen en nauwkeurig beschreven en geanalyseerd. Het (voorlopige) einddoel en de prioriteiten worden vastgesteld. Een project (product) eigenaar coördineert de voortgang. Hij bepaalt ook wie erbij betrokken wordt. Het team bepaalt vervolgens het concept en de strategie, het budget en de planning voor het eerste deel (de eerste sprint). Op een vastgesteld tijdstip wordt de voortgang geëvalueerd: in hoeverre loopt het project nog in de pas met betrekking tot ambitie en planning. Ook de opdrachtgever kan erbij betrokken worden. Gezamenlijk maakt het team afspraken over de volgende sprint.  De marktomstandigheden en 'voortschrijdend inzicht' kunnen namelijk aanleiding geven tot bijsturing. Dit kan betrekking hebben op het einddoel of tussenresultaten (deliverable) en de deadline.
Net als bij software ontwikkeling past zo'n project in een groter totaalplan. Dat houdt in dat de opdracht vaak een afgeleide van zo'n totaalplan is en dat heeft gevolgen voor factoren als ambitie, einddoel en deadline. Maar niets wordt dwingend opgelegd. Het projectplan kan aanleiding geven om het totaalplan bij te sturen. Het einddoel wordt daarmee onderhandelbaar.

Hoe pas je dit nu toe op communicatieplanning? 
Om te beginnen wijs je een projecteigenaar aan. Deze draagt de verantwoordelijkheid voor het planningsproces.

1. De projecteigenaar beschrijft de project, waarbij hij uitgaat van de opdracht. Dit kan een onderdeel zijn van een groter plan, bijvoorbeeld een strategisch PR-plan of een marketingplan. Daarmee liggen de ambitie (wat willen we uiteindelijk bereiken?) en het tijdvak (en deadline) vast. Voorlopig tenminste, want zo'n strategisch plan is vaak vele maanden tevoren tot stand gekomen. Dat zou kunnen betekenen dat een strategisch plan niet meer aansluit bij de realiteit.
2. De projecteigenaar formeert een team voor het eerste overleg. Vooral hier kan het belangrijk zijn dat de opdrachtgever (de eigenaar van het strategisch plan of de verantwoordelijke voor een ad hoc actieplan) hierbij aanwezig is. Samen valideren de deelnemers de uitgangspunten. Er kan in de tussentijd namelijk het één en ander veranderd zijn waardoor het einddoel en mogelijk ook de deadline aanpassing vereisen.
   Het beschikbare budget is een sturende factor, maar er kan gaandeweg over onderhandeld worden.
   Bovendien is het belangrijk om in deze fase al het commitment van leidinggevenden van projectmedewerkers te krijgen. Met name voor medewerkers uit andere afdelingen dan de communicatie- of PR-afdeling, waarop een beroep wordt gedaan.
3. In onderling overleg wordt het project in stappen ingedeeld en worden taken verdeeld. In deze fase kan nog gesproken worden over eventuele andere opties en deelnemers kunnen zelfs nog inbrengen om andere specialisten bij het project te betrekken of mogelijk onderdelen uit te besteden.
   De deelnemers kunnen hier onderling overleggen over de volgorde van opgeleverde tussenresultaten, zodat men niet langer dan nodig is op elkaar zit te wachten.
   De eerste bijeenkomst wordt afgesloten met de taakverdeling voor het eerste traject (sprint in het Scrum jargon) en het vaststellen van de volgende bijeenkomst. De taakverdeling wordt gezien als een contract, waarvoor je eventueel zover kunt gaan de je ervoor tekent.
4. De projecteigenaar monitort de voortgang en faciliteert de volgende bijeenkomst. In deze bijeenkomst kijkt het team opnieuw naar Planning en Ambitie. Zitten we nog op het goede spoor? En zijn de taken voor het eerste traject volbracht? Of zijn er onverwacht problemen opgetreden, waarvoor nu een oplossing moet worden gevonden? Vervolgens wordt het volgende traject gepland en de taken verdeeld.
5. Bij de voorlaatste bijeenkomst, de oplevering, dient ook de opdrachtgever weer aanwezig te zijn. Als het goed is, is nu het best mogelijke einddoel bereikt en de deadline gehaald. Tenminste, wat de planning betreft. 
6. Na acceptatie volgt de uitvoering. Dat kan de publicatie van een brochure of jaarverslag zijn, een promotie-actie, een beursdeelname, een persbijeenkomst, etc. Al die zaken dus, die een goede voorbereiding vereisen.
7. Na de uitvoering komt het projectteam nog eens bij elkaar om te evalueren. Ging alles goed bij de uitvoering? Waren er toch nog aandachtspunten? Wat hebben we ervan en van elkaar geleerd?

Het voordeel van deze aanpak is dat de planning en de uitvoering niet star zijn en zich geheel kunnen vormen naar de actuele situatie. Ook al lijkt er meer overleg nodig, de voortgang en uitvoering verlopen effectiever en vergen mogelijk zelfs minder inzet van middelen. Bovendien is het een zelflerend systeem wat kennis en vaardigheden van de deelnemers vergroot.
Op deze manier kunnen meerdere projecten in elkaar grijpen. Denk bijvoorbeeld aan het strategisch communicatieplan, dat op dezelfde wijze tot stand kan komen. Hierin zitten deelprojecten die tot uitvoering van acties moeten leiden, maar die via validatie en evaluatie aanleiding kunnen geven om ook aan het strategisch plan te sleutelen.
In een dynamische omgeving is een lange termijn plan nooit af. Het wordt voortdurend door de realiteit ingehaald en de kortlopende projecten kunnen aanleiding zijn om zulke plannen bij te sturen. Ook dat is het voordeel van een lerend systeem.

Beurzen en tentoonstellingen

Het is meestal de marketing of marketingcommunicatie die besluit of en zo ja aan welke beurzen en tentoonstellingen wordt deelgenomen. Daar ligt dan ook de budgetverantwoordelijkheid. Toch heeft dit belangrijke raakvlakken met Public Relations en PR dient daarom ook B&T in het beleid in te passen. Op beurzen en tentoonstellingen is er namelijk niet alleen contact met (potentiële) klanten maar ook met andere stakeholders. De media voorop. Bovendien moet er rondom B&T deelname veel en consistent gecommuniceerd worden en dat is bij uitstek een PR taak.

Beurzen en tentoonstellingen vervullen een wezenlijke functie in de PR binnen een bedrijfstak. Denk daarbij aan de volgende aspecten:

• Door het evenementenkarakter staan de branche en de deelnemers in de belangstelling van media en het publiek.
• Beurzen en tentoonstellingen worden vaak ook bezocht door vertegenwoordigers van invloedrijke instanties, zoals politiek en brancheorganisaties. 
• Na een bezoek of het lezen van publicaties wordt erover gepraat, zodat het bereik vele malen grotere is dan sec het bezoekersaantal.

Op beurzen en tentoonstellingen worden contacten gelegd. Met bestaande en nieuwe relaties. Dit heeft zelfs invloed op de manier waarop je een stand bouwt en inricht. Is je focus gericht op nieuwe relaties (prospecting), dan moet je een open stand bouwen die uitnodigt om binnen te komen. Gaat het om het onderhouden van bestaande relaties, dan maak je er een knusse stand van, die meer gesloten is en zelfs over afgesloten spreekkamers beschikt waar vertrouwelijke gesprekken gevoerd worden.
Een beurs of tentoonstelling is natuurlijk ideaal om producten en diensten te presenteren. Nieuwigheden trekken altijd de aandacht, vooral als je er vooraf een mediacircus op los laat. Terwijl ik dit schrijf worden voorbereidingen getroffen voor een belangrijke autotentoonstelling. Wel, dat is al weken vooraf te merken in de media.
Representatie is altijd een aandachtspunt. Je wil je van je beste kant laten zien, je imago oppoetsen. Public Relations  moet toezien op een representatieve aankleding van de stand, op het gedrag van de standbemanning, op beschikbare documentatie en vele kleine aandachtspunten die op het totaalbeeld grote invloed hebben. Bijvoorbeeld, er mag geen rommel rondslingeren, de vloer moet schoon zijn, de aard en kwaliteit van de consumpties die je gasten aanbiedt, etc.
Public Relations voor de organisatie en haar producten/diensten. De presentatie moet passen in het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip en de juiste indexering van de beeldvorming door alle stakeholders.
Ondersteunen van de verkoop door te letten op een juist evenwicht tussen de verkoopgesprekken en hetgeen als informatie beschikbaar wordt gesteld. Dat geldt dan ook voor het juist inhaken op een reclame campagne en vermeldingen op de website, alsmede voorpublicaties via de media.

Gaat het eens wat minder met het bedrijf, dan wordt vaak de (dure) deelname aan een beurs als eerste ter discussie gesteld. Hier moet goed over nagedacht worden, want als je jaar op jaar op een beurs staat en dan opeens weg blijft, dan geeft dat negatieve associaties bij je publieksgroepen. Roddels en geruchten zijn dan moeilijk de kop in te drukken. Je kun in zo'n geval de presentatie beter wat versoberen dan helemaal wegblijven.

Over soorten beurzen, standvormen en een checklist verwijs ik je naar een eboek over dit onderwerp:
e-boek beurzen